作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

6·18刚过，阿里巴巴没有像往年那样张扬地公布促销战报。即便今年各家平台的促销调门都有所压低，但其他平台还是按惯例发布了业绩单。

阿里对此讳莫如深，这在素来重视宣传的阿里面前实属罕见。

有行业专家猜测，今年淘系电商的表现可能不尽如人意。若6·18未能达到预期，那么下半年的压力将更大。

同样承受压力的还有阿里的股价。6月下旬，港股阿里一度跌破100港元，盘中最低触及89.2港元，创下自2025年4月以来的新低；较2025年10月的高点，跌幅超过50%。美股阿里同期在91.99美元附近徘徊，相较于2025年10月的峰值（192.67美元），同样被腰斩。

昔日的电商巨头，大促过后股价依旧低迷，这反映出投资者对淘系电商信心尚未恢复。许多人不解：这个曾占据中国约80%网上零售份额的电商霸主，为何会在短短几年内黯然失色？

事实上，走下神坛的不只是淘天，昔日出道的淘品牌也难逃厄运。以三只松鼠为例，这家完全依托淘系电商成长起来的零食巨头，近年来业绩持续下滑。2025年虽然营收超百亿，但归母净利润仅1.55亿元，同比大跌61.9%；扣非净利润4940万元，同比骤降84.53%。在这1.55亿元的净利润里，约65%来自政府补贴。

三只松鼠的兴衰，几乎如镜面般映照出淘天的起伏。在淘系电商高速增长的阶段，近百家淘品牌或相关企业提出上市申请，总市值曾超千亿元。

如今看来，那也是淘品牌最后的辉煌时刻。时过境迁，一些品牌仍在淘内苦苦支撑，业绩却一落千丈；一些品牌提前“出淘”，另谋出路；更有甚者，直接关店，彻底告别电商行业。

淘品牌的集体沉寂，或许正是淘系电商没落的缩影。

淘品牌的低迷

淘品牌的崛起史，也是淘系电商的进化史。

许多创业者从工厂起步，甚至无固定工厂，仅凭淘宝平台，数年间便将年销售额做到数亿元……这样的故事曾一度在淘品牌中不断上演。

其中最传奇的当属韩都衣舍。2008年，创始人离职创业，最初做代购，一年后才开始与工厂合作生产自有品牌服装。2010年，韩都衣舍便成为淘宝服饰类人气之王，会员数超200万。

但如今，这样的神话难再上演。随着风口褪去，多维竞争成为常态，大多数淘品牌必须直面生死抉择。

闭店、坚守、离去，是淘品牌的三条主要路径。

主动关闭的淘品牌近年来屡上热搜。尽管不少店铺积累数百万甚至上千万粉丝，店铺等级高，却仍无法抵挡时代洪流，终被淘汰。

女装曾是淘天最火爆的品类，如今已卷无可卷。比如“吾欢喜的衣橱”，曾是淘宝首家破亿女装店，坐拥1241万粉丝五金冠，月销超9万件，但2024年9月宣布无限期停更。

另类“少女凯拉”五星金冠店铺，则在2024年8月曝出卷款4000余万跑路事件，被视为淘系女装闭店潮的标志性案例。

除了公开宣布停业的淘品牌，更多没落是悄无声息的。比如曾是淘系箱包领头羊的麦包包、快时尚女装代表七格格、民族风女装品牌裂帛等，与电商行业告别时，连声招呼都没打。

尽管有些淘品牌已如过眼云烟，淘系电商中仍有不少品牌在