所有消费股的遭遇，几乎都有“上市前钱投不进、上了市杀估值”那么一个坎儿。
中国的顶级茶饮品牌也未能幸免。2025年，被称作“新茶饮四小龙”的蜜雪冰城（02097.HK）、古茗（01364.HK）、霸王茶姬（CHA.US）以及沪上阿姨（02589.HK）纷纷挂牌上市，那年也成了新茶饮的上市集中年。
多家机构后来回想起错失这些热门标的时的懊悔，拿着它们的成长蓝图去找下一个“蜜雪冰城”、“古茗”。
挤破头投中的投资经理们诉说自己的幸运，随即向媒体大谈经验，比如怎样接近蜜雪冰城的张氏兄弟、怎样看准霸王茶姬创始人张俊杰。
时至今日，回看消费股曾再度火爆的当口，这些新茶饮标的似乎都被人过度神化了。
因为仅一年后，估值回落成了多数人的常态。
以蜜雪冰城为例，相较曾经2300亿港元市值巅峰已经掉了七成，早先上市但沦为“仙股”的奈雪的茶在股东大会上直接遭到小股东质询。
如出一辙的是，新茶饮高管们也开始纷纷致歉，向外界剖析自身短板，不过事实上这波“道歉潮”早就被精于流量Operations的新茶饮玩得炉火纯青。
频繁道歉背后，是对新茶饮巨头的路径依赖进行的一次集体拷问，这群最勤勉、最精明的玩家，此刻正站在转型的关键节点上。
1、道歉现象
过去一年，除了AI行业因系统故障、调价等问题频发道歉的玩家，茶饮巨头无疑是将“道歉”这种手段用到了极致的第二波。
茶饮巨头的道歉形式可谓五花八门。
有为食品安全道歉的。比如因“隔夜柠檬”事件冲上热搜的蜜雪冰城，近期又因门店被曝使用临期食材、来源不明茶叶的“奶茶白月光”1点点。
整改路径都是这样：道歉、整顿、暂时关店，之后又再出事，有网友嘲讽茶饮的食安问题像“渣男”：不主动、不拒绝、不负责任。
有为联名活动断货道歉的。
常规做法是“官方宣布合作—顾客熬夜抢购联名—门店挤爆”，品牌方口吻也是自我检讨库存不足，外加一句“真没想到这么火”。
图源：社交媒体
有为海外消费者和加盟商道歉的。
2026年初，蜜雪冰城就碰上越南本地加盟商集体投诉；这几日又和LV打官司的茉莉奶白，也因与纽约加盟商矛盾激化，陷入国际化阵痛。
甚至还有人因股价持续下跌而道歉。
刚刚因股东大会曝出新闻的奈雪的茶就被股东质疑“创始人能不能只要1元年薪？”“为什么不把市值管好？”
当然，茶饮高管也会主动道歉，把业绩问答会变成检讨会，蜜雪冰城的新任CEO张渊就在电话会上直言外卖竞争暴露出公司诸多不足。
茶饮巨头精于道歉，也能把道歉变成流量事件。
典型案例就是被网友称为“塌房界清流”的“雪王”，即便被315点名指摘隔夜柠檬等问题，却因亲民价引来网友力挺，担心专属于穷人的“4块钱的白月光”会被撤下。
还有每到联名上新、外卖大战里必备的“打工人视角经典镜头”——订单堆积如山、外卖小哥手忙脚乱送联名、根本没空摇奶茶的工作人员。
每次联名总断货、每次上新总缺货，网友甚至怀疑自己是不是巨头竞争剧本里的一环。
这种道歉式营销在消费电子、互联网行业其实早已司空见惯，但一个行业频繁道歉，往往说明它进入了玩家拼杀的存量竞争期。
摩根大通对蜜雪冰城的分析更加直接：“高速增长接近顶峰，蜜雪将进入从规模向价值的转型期。”
当一门苦差事开始尝到道歉的利，更奇怪的是，这种姿态隐去了中国茶饮高速扩张后暴露出的根本症结：
路径依赖。
2、万店的困境
和互联网大佬们对“超级入口”的执念类似，中国茶饮行业曾经视作圭臬的一个关键信条是：
规模。
对于中国茶饮来说，判断市场体量足够大，过去有两个标准的衡量指标：
第一，近乎顶级的消费状况。
分析师和创始人谈及现制茶饮市场之广，都会参照欧美日韩，从人均饮用量谈到咖啡、奶茶的成瘾性。
