还记得那个必须手持身份证限量购买、队伍能排到商场B1层绕三圈的橙黄色芝士蛋糕吗？KUMO KUMO，这个曾经的“排队之王”，现在正经历着一场迅速的衰落。
近一年来，大约有180家门店关闭，从最盛时的超200家急剧减少至56家，同时退出甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省份——这一系列数字，描绘出一个网红品牌从巅峰滑落的完整过程。
一、排队6小时的“爱马仕橙”，是如何走红的？
2020年，姜浩文这位90后海归创立了KUMO KUMO。标志性的“爱马仕橙”色彩、现烤芝士蛋糕的摇铃仪式、39元的适中价格——这一系列策略精准地抓住了年轻人的社交分享需求。
2021年至2022年，KUMO KUMO几乎每开一家店就能迅速走红。黄牛代购非常活跃，实名购买成为普遍现象，很多城市的首店月营业额超过百万，单店平均每天能售出接近900个芝士蛋糕。到了2024年，随着加盟模式的开启，它的销售业绩更是节节攀升，年销售额超出5亿元。
那个时期的KUMO KUMO，不仅是资本的宠儿，也是商场招商的抢手货，更是年轻人在社交平台展示的不可或缺的“橙色标志”。
当时，没有人怀疑它会持续火爆下去。
二、狂欢终止，混乱登场
转折的发生速度超出了所有人的预料。
从2025年开始，门店的客流量急剧下降。曾经一个小时内就能排起的队伍，现在变成了店员人数多于顾客的景象。官方公众号在2025年底停止发布内容，加盟咨询的线路也无人应答，历史上门店的平均寿命仅有1.4年。
虽然这些数据令人震惊，但回顾它的失败原因其实并不复杂：
产品种类过于单一，顾客重购率不高。芝士蛋糕通常是低频、非必需的消费品，当消费者的新鲜感消退后，仅仅依靠一款39元的原味芝士蛋糕，难以维持长期的市场吸引力。当你今天购买了，可能下个月就想不起来再次购买它了。
你模仿的门槛非常低，品牌护城河很容易被攻破。KUMO KUMO走红之后，出现了诸如KUMO ZAWA、ZAZAKUMO等类似品牌。工艺容易被复制，口味趋于相同，品牌费力建立起来的识别障碍，被一群“借名”的竞争者轻易打破。
商业区的租金过高，盈利模式因此崩溃。品牌几乎全部选择在核心商业区开店，黄金位置的店铺租金占销售收入的25%。当营销带来的流量红利消退，原本承诺的“8到10个月回本”变成了一场空谈，许多加盟商因此亏损而退出。
三、不只是孤立事件：整个网红烘焙行业都在退缩
KUMO KUMO的衰落，不是个别品牌的失误，而是一个时代的终结。
在近一年的时间里，中国烘焙行业的门店总数减少了超过9.2万家，行业的闭店率高达25%。从徹思叔叔到如今的KUMO KUMO，初代网红芝士蛋糕的故事一再上演——迅速走红、形成排队现象、资本迅速流入、疯狂扩张、迅速陷入低迷。这个过程越来越短，但剧本却没有什么变化。
就连创始人姜浩文似乎也在尝试转换不同的商业模式。他在2023年创立的手工瑞士卷品牌the Roll‘ING，在一年内也关闭了56家店。而他最近推出的Gelato品牌“Gelo既乐”，正开始它的创业之旅，试图创造下一个热点产品。
一个品牌失败了，就换个名字重新开始——这种策略还能持续多久？
四、唯一的解决方式：从“网红”向“常青”转变
大规模关闭店铺未必是坏事。对于KUMO KUMO来说，这可能是必要的策略收缩——减少亏损的门店数量、专注于核心市场、重新设计产品策略。
创始人姜浩文曾提出从“芝士蛋糕”向“芝士烘焙”产品线扩展的“1+X”产品框架规划。这个方向是正确的，但它留给品牌的转型时间越来越短了。
在这个连9.9元替代品都在激烈竞争的时代，仅依靠一套“爱马仕橙”的视觉设计和现烤摇铃的音乐，已经无法足够吸引消费者了。
真正的品牌保护线从来不是外在形象、不是仪式感、不是社交货币——而是消费者愿意不断回归的理由。
五、结语
KUMO KUMO的故事，是关于“网红”的一个经典案例——从零到一的成功，它只用了不到两年；从一到零的崩溃，它也只花了不到两年。
它的兴衰告诉我们三件事：
第一，受欢迎程度并不等同于品牌价值。即使人们排着长队，他们可能只是为了得到一张照片。
