7月20日，在成都，美团携手四川省旅游协会，共同揭幕了“美在四川”文旅合作项目。这是美团推行的“美在目的地”政企合作版图中，继江苏与新疆之后，落地的第三块省级拼图。
活动现场，四川省文化和旅游厅的宋俊武二级巡视员、四川省旅游协会的董李会长、四川旅投集团的邹士勇副总经理以及美团的李锦飞酒店旅行负责人悉数到场。大家围绕着四川文旅体验的进化和高质量发展等话题，展开了深入的交流。
李锦飞在发言中提到：“当今游客的消费心思正从景点本身转移至生活方式的享受上。当旅行超越了单纯的路途，怎样把丰富的资源转化为优质的产品，如何让产品带来难忘的体验，进而形成良好的口碑，这成为了所有旅游目的地的必修课。四川作为中国极具特色的旅游之地，美团将着力于提升文旅产业的品质、保障旅游服务的质量、激活旅游消费的潜力，目标是为每一位来川的游客打造充满地方风情的旅程。”
此番，“美在四川”活动专题页已悄然登陆美团APP，用户只需输入关键词“美在四川”，即可进入专属页面，领取包含1666元价值的“畅游四川”旅游套餐。此外，用户还能浏览当地的酒店、景点和餐饮等丰富文旅资源。美团还计划与大熊猫、川茶、三星堆等文化符号相结合，策划一系列特色鲜明的跨界活动。
在发布会上，美团与四川省旅游协会还联手发布了《2026年四川旅游消费发展报告》。报告揭示，2025年四川的文旅消费总额位居全国第四，而到了2026年上半年，已攀升至全国第三的位置。特别是在夜间文旅消费方面，四川以67.3%的比例领先全国，意味着超过三分之二的文旅消费发生在夜幕降临之后。
报告进一步分析，四川的异地游客占比高达65.5%，34岁以下的游客群体占据超过七成的比例，而50岁以上的游客也在持续增加。2026年上半年，位列四川旅游Top5的客源地分别是广东、江苏、浙江、北京和云南。
报告同时指出，越来越多的游客愿意为高品质和独具特色的体验支付费用。数据显示，2026年上半年，四川多日游小团消费总额实现了60%的年增长。在住宿方面，五星及豪华酒店的订单量同比增长24%，四星级酒店的订单量增长19%，增速均超过了经济型酒店。
跨城游也成为入川游客的新宠。数据显示，从成都到阿坝、从成都到甘孜、从乐山到成都等线路备受青睐。成都作为中转枢纽的地位日益巩固。不久前，文化和旅游部发布的《旅游强国建设“十五五”规划》中，也将成都列为全国旅游枢纽城市。
此外，娱乐消费正逐渐成为四川文旅消费的新增长引擎。2025年，四川外省游客在休闲娱乐方面的消费增长了20.2%，增速超过了餐饮和住宿。在细分市场里，量贩式KTV、健身房等业态表现尤为抢眼。游客的期待不再局限于简单的吃和住，而是更加追求沉浸式的本地生活体验。
美团研究院的高级研究员王珺表示，在当前全国文旅消费竞争日趋激烈的背景下，四川不仅能够吸引游客，更能让游客沉浸其中、乐于停留、乐于消费。消费结构正从“以餐饮观光为主”转向“吃住购娱全场景平衡发展”。同时，四川文旅也面临着巨大的增长机遇——目前81.3%的外省游客仅在四川游玩一个城市，游客停留深度方面尚有较大提升空间；游客正从“观光景点”转向“生活体验”，体验场景和服务口碑将成为下一阶段的关键增长动力。
在圆桌论坛上，四川旅投集团的产业发展部部长陈天科分享了四川文旅资源的现状与挑战。他表示，四川的文旅资源虽在全国位居前列，但也面临着头部景区趋于饱和、中小景区引流困难、景区与酒店文创等业态融合不足、游客停留时间短等共性问题。四川旅投期待在盘活存量资产和培育新消费业态上，与省内文旅企业携手，打破内部壁垒，整合资源，将旅行社引流、景区接待、酒店留客和在地消费串联成完整的旅游产业链，提供包括门票、住宿在内的全套度假产品。
据悉，在旅游场景下，用户的需求更多是对“这里如何游玩”的解答。数据显示，美团住宿的用户中，有65%在同一行程中会产生餐饮、景点等跨品类消费。基于这一发现，美团创新推出了“目的地项目”，以目的地产品页为核心，将酒店、度假、门票、交通等品类整合成一系列主题玩法，为用户提供完整的出行方案。目前，美团已推出“住+X”套餐模式，有效帮助商家解决同质化竞争，促进整体业务增长。
美团“美在目的地”项目的相关负责人解释说，“美在”寓意深远，既体现了美团深耕生活服务的基因，也象征着目的地自身所蕴含的美食、美景、美宿和美好体验。发布“美在四川”只是起点，未来美团将与四川文旅界人士深入合作，助力优质资源更精准地对接游客需求，让每一位来四川的游客，都能享受到一站式的本地文旅新体验。
