记忆中，申凯希（Cathy Sparks）作为耐克集团副总裁、大中华区总经理，最难忘的体育时刻之一，发生在2008年北京奥运会现场。十八年后的今天，她再度踏上中国土地，执掌耐克大中华区。履新仅四个月，申凯希马不停蹄，走访十余座城市，投入数百小时深入调研市场。她穿梭于商业街区，细致观察消费者行为，研究直播电商模式，与合作伙伴及本地团队深入交流，力求精准感知市场脉搏。
不久前，申凯希在署名文章中记录下她的调研见闻：上海中超赛场两万五千名球迷的热情似火；中国高中篮球联赛中新一代运动员的拼搏身影；ACG崇礼168越野赛上万跑者凝聚起的户外运动热潮。这些鲜活的案例，让她更加确信，耐克与中国消费者之间有着真挚而深厚的情感纽带。然而，耐克中国的市场布局，尚未达到理想状态。
为此，耐克近期启动了中国市场生态的加速重构。自2027年1月起，耐克将依托天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike.com.cn和Nike App，重新搭建中国数字市场体系。渠道改革将与产品本地化、营销本地化、实体零售升级同步推进，致力于打造线上线下一体化、以消费者为中心的新市场生态。这位从耐克门店基层员工一路成长起来的领导者，正引领一场覆盖渠道、产品、内容和组织的本地化市场转型，为耐克中国未来的发展奠定新基石。
一、本土化转型的领军人
当前，中国运动消费市场正步入竞争更趋白热化的新阶段。消费者日益理性，对产品创新、品牌价值、消费体验提出更高标准；与此同时，本土品牌快速崛起，线上零售生态日趋成熟，运动品牌间的竞争已然从流量与销量的争夺，升级为品牌力、渠道效率，以及消费者长期运营能力的较量。
在此背景下，2026年4月1日，申凯希正式出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。她的任命，被市场广泛解读为耐克推进“以运动为引领（Sport Offense）”战略、加速大中华区业务重塑的关键举措。之所以选择申凯希担此重任，核心在于她超过二十五年的职业履历，与耐克当前在中国市场面临的挑战高度吻合。
申凯希的职业旅程始于波特兰耐克门店的零售一线。随后的二十五年间，她始终聚焦消费者体验、数字化零售、直营业务及区域市场管理，先后在北美、欧洲、中东及非洲，以及亚太及拉美等多个区域承担要职。担任耐克全球直面消费者业务（DTC）门店与零售概念负责人期间，她确立了消费者体验、数字化整合和旗舰店战略的全球发展方向，推动耐克标志性零售空间的升级；其后出任耐克直营全球门店负责人，将全球直营门店与服务纳入统一运营框架，进一步打通直营与合作伙伴零售渠道。
在欧洲、中东及非洲市场，她推动耐克直营业务成为当地重要的增长引擎；而在出任亚太及拉美区域副总裁兼总经理后，她负责的耐克业务版图，是规模庞大、市场差异显著、运营结构最为复杂的区域之一。长期横跨一线零售、消费者体验、数字化创新和区域经营管理的经历，使申凯希既熟悉耐克全球业务体系，也掌握在复杂市场中推动组织调整和本土执行的能力。
在耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）眼中，申凯希不仅对运动员与消费者有着敏锐深刻的洞察，同时她“擅长打造强有力的团队，行动果断敏捷，并深谙如何释放耐克独有的品牌魅力”。申凯希向界面新闻表示，中国消费者如今选择更多元，对创新产品、真实品牌连接、优质体验和运动参与都抱有更高期待。要在这一竞争激烈、变化迅捷的市场中赢得消费者关注与忠诚，耐克必须比以往行动更快、更贴近本地，并与中国运动员和消费者建立更紧密的连接。履新后的密集调研，也让申凯希进一步明确了耐克中国需优先解决的问题。耐克大中华区新一轮市场重塑，由此进入具体执行阶段。
二、线上渠道调整、线下体验升级：构建整合化市场体系
2026年6月，市场传闻耐克计划收回部分线上渠道运营权。在第四季度财报电话会议上，分析师对此表示关注。贺雁峰回应称：“在中国市场取得成功需要更深入的本地伙伴关系，我们正在不断推进线上和线下渠道的调整。”申凯希则进一步阐释了这项改革的指向。
自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将以天猫、京东和抖音上的官方旗舰店为核心，并与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要官方数字触点。与此同时，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
表面上看，这是线上渠道的调整；但深究其经营逻辑，耐克旨在解决的并非渠道数量问题，而是渠道过度碎片化导致的市场失序。经过多年发展，中国电商已形成高度多元的零售结构。品牌官方旗舰店、经销商网店、主播直播间以及未经授权的散货店铺并存。渠道数量的增加虽曾帮助品牌扩大覆盖，丰富消费者购买入口，但当不同主体以不同价格、服务标准、呈现方式销售同款产品时，市场触点越多，消费者体验反而越易割裂。同一款产品在不同店铺间存在明显价差，新品上市后快速陷入折扣“内卷”，也在不断削弱品牌价值和渠道利润。
申凯希在接受界面新闻专访时坦言，耐克当前的市场体系已过于碎片化。消费者如今不仅期待正品保障，也期待更高品质、跨平台一致的消费体验。因此，此次调整并非为了减少消费者购买入口，而是旨在减少无序和重复的触点，打造一条更完整、更连贯的消费者旅程。
故而，耐克此次改革不能简单视为“线上调整”，更准确地说，是耐克在主动重建市场秩序。通过统一数字平台、优化价格体系和品牌表达，耐克期望从依赖折扣驱动销量，转向依靠产品创新、品牌价值和消费者体验驱动需求，为品牌和合作伙伴构建更健康、可持续的增长基础。
市场体系重构不仅发生在线上。
2026财年，耐克已完成超过150家直营门店的运动体验升级，上海House of Innovation旗舰店即是其中之一。试点门店的客流和同店销售均实现增长，上海House of Innovation在最近一个季度实现双位数增长。同时，耐克推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并计划未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式。
在申凯希看来，实体零售依然是耐克与消费者建立品牌连接的关键触点。“我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面作用关键，我们将继续致力于与他们共同成长。”作为耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，滔搏与耐克的合作已走过二十七载。滔搏国际控股有限公司董事会主席、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会带来业务压力，但我们坚信，从中长期看，这一方向将推动中国零售生态更趋健康、有序、可持续，并提升消费者体验和产品吸引力。”主要渠道商已表达对耐克改革的支持。于武表示，未来，滔搏仍将与耐克紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务及多层级市场深耕的优势，通过全新的运动零售概念店和高品质实体零售体验，为中国消费者带来更丰富、更有价值的运动体验。
三、如何重新赢得中国消费者的心？
市场体系重塑是耐克中国全面调整的第一步。真正决定这轮转型能否成功的，在于耐克能否与中国消费者建立更深厚、更持续的连接。在申凯希看来，未来耐克大中华区的发展路径十分清晰：一方面持续打造更健康、高品质、一体化的市场体系；另一方面，通过更契合本土需求的产品创新、品牌故事和运动体验，赢回消费者的认可。
品牌端已释放出积极信号。近一年，团队围绕不同运动场景策划了多个本土项目，如全运会期间与苏炳添联动，结合广东煲汤文化讲述运动员故事；马年春节以运动为纽带搭建与消费者的沟通桥梁，唤起大众情感与文化认同。
2025年成立的耐克大中华区创意制作中心ICON.上海，正逐步成为耐克本土内容生产的重要阵地，通过精准捕捉中国运动文化的独特魅力，探索中国消费者的情感需求与运动偏好，更好地服务本土消费者与渠道。耐克大中华区市场营销副总裁伍茜向界面新闻表示，耐克进入中国市场四十五年，始终深耕本土化运营，制作本土内容，贴近消费者。“耐克眼中的本土化，并非表面营销符号，而是真正融入本土文化，现阶段，本土化已从单一营销方案，升为耐克中国整体布局的核心支柱。”
伍茜指出，耐克的内容优势将持续深化，叙事不拘泥于全国统一模板，而是下沉至各城市、各区域，从在地文化中汲取灵感，将品牌热度最终转化为真实消费需求。
除此之外，产品端的变革更为深远。申凯希透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，未来将致力于打造更多由中国设计、中国研发、为中国消费者而生的产品。这一调整标志着，耐克希望将全球创新能力与中国消费者洞察更紧密结合，让产品开发更贴近本地需求，也让品牌能更快响应市场动态。BTIG分析师Robert Drbul分析认为：“耐克相信，中国消费者会对兼具创新与运动性能的产品产生共鸣。当耐克将这类产品推向市场，并围绕其讲述有说服力、更本土化的故事时，它就能在竞争中胜出。”
与此同时，组织架构也在发生变革。申凯希认为，面对快速迭代的消费者需求，耐克需要赋予本地团队更多决策权，让产品、营销和零售能更贴近消费者，更敏捷地响应市场变化，创造更多具有本土关联性的体验。这也是耐克此次转型区别于以往的关键。相比过去更多依赖全球统一策略，如今从产品创造、品牌叙事到零售升级，越来越多决策由本地团队完成。
行业内有分析认为，耐克中国真正恢复增长尚需时日。但对申凯希而言，这场调整的核心并非追求短期业绩反弹，而是重建长期竞争力。她表示：“这项工作需要专注和自律，方向非常明确。市场已改变，我们也必须改变。”“有一件事非常清楚，中国仍是全球最快、最具创新力、最具影响力的体育市场之一，”申凯希对大中华区市场未来持积极预期。当中国市场迈入新的竞争阶段，耐克也正在重新定义其在此处的增长逻辑。
