耐克在中国的市场策略或将迎来调整。
7月22日这天，中国运动用品零售领域的领军企业滔搏公开了重要信息。公司发布的通知显示，耐克已经正式告知滔搏，双方在中国内地的耐克产品线上平台销售合作，将在2027年1月1日正式中止。
公告一出，市场反应剧烈。消息传出时，滔搏的股价随之大幅波动。报告撰写之际，其股票价格定格在1.46港元每 share，当天内就下跌了超过24%。
滔搏未来的业务发展恐将承压
公告里谈到，滔搏董事会进行了预测。资料显示，截至2026年2月28日那个财年，源自耐克线上平台销售的收入大约占总营收的22%。当前合作的终止，无疑会给滔搏带来短期的重大冲击。
“虽然有短期的负面效应，但集团依旧会坚持互利共赢的方针，努力洽谈耐克线下业务的转型方案。”在公告上，滔搏这样表述他们的立场。
实际上，市场方面关于耐克可能取消滔搏在中国内地线上授权的流言，早已不是新闻。在同年6月，受这些传闻的影响，滔搏股价连续多个交易日都处于下跌状态。
公开的资料能够证明，在按进货金额计算的情况下，滔搏是耐克在中国最大的零售运营伙伴以及经销商，两家公司从1999年开始建立了合作关系。进入到2026财年，耐克跟阿迪达斯这两大品牌合计的销售收入，占到了滔搏总营收的86.7%。
这些年里，滔搏的经营状况已经显露疲态。该公司公布的截至2026年2月28日止的2026财年业绩报告显示，那一年滔搏的营收是257.4亿元，同比下降了4.7%；归属于母公司的净利润为12.67亿元，同比下降了1.5%。零售线上业务的增长，多少缓解了线下客流的压力。财报同时揭示，在财年内，滔搏的毛利率是38%，比上一年度同期减少了0.4个百分点，主因在于线上零售比重提升以及折扣力度加深。
到2026财年年底，滔搏总共经营着4360家直营店铺。在那一年里，店铺数量同比减少了13.1%，相比于前一年度18.3%的降幅有所收窄；总的销售面积同比减少了9.7%，跟店铺数量变动的幅度一致；单店的平均销售额小幅提升了3.9%，相比于上一年同期的7.2%的增速明显放缓了。对于这一点，财报注释说，这进一步体现了公司集中关注单店效益和单位面积产出的核心经营思路。
不过，这些调整措施的实际效果还要看市场如何检验。
6月末的时候，滔搏公布的2026/27财年第一季度的运营数据表明，在报告期内，公司的零售和批发业务总销售额同比下滑了10%到20%；到2026年5月31日，公司的直营店铺毛销售面积比上一季度末减少了大约2.9%，比去年同期减少了11.2%。
耐克正在果断地调整策略
“耐克这次是动真格的了。”专注于鞋服时尚行业品牌战略的咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司的创始人程伟雄这样评论。当上海证券报的记者采访到他时，他提到耐克在大中华区的特许分销渠道过多，在线上线下导致价格体系一度有些混乱，使得耐克的线下生意受到了影响。因此，耐克不得不重新整理它在大中华区的特许分销渠道，以此来改变目前的业绩状况。
根据耐克集团在7月1日公布的最新业绩，2026财年第四季度，耐克的营收达到了110亿美元，2026财年全年的营收为464亿美元，与报告基础上的去年同期相比持平。其中，耐克在大中华区的第四季度营收为12.97亿美元，与报告基础上相比下降了12%，连续八个季度出现了营收同比下滑；全年的营收是58.47亿美元，与报告基础上相比下降了11%。
“2026财年，我们实施了坚决的措施，进一步巩固了耐克集团的发展基础，并推动了业务的重塑，目的是实现长期的增长。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在当时强调，大中华区市场对于耐克有着长期的增长潜力，是非常重要的。
他表示，耐克正在中国市场上推进全面的重塑：回归运动的本源和持续的创新能力，用更加本土化的方式去打造产品，并且建立更加聚焦于区域市场的本土化运营体系。与此同时，耐克也在重塑中国市场的运营模式，和合作伙伴一起，评估并探索新的路径来加速回归增长，以便进一步提升品牌价值，加深品牌和本土文化的联系；同时还要打造线上线下一体化的无缝体验，能够更快速地应对中国消费者不断变化的需求。
“在过去，全球品牌在中国开设店铺主要还是以实体店为主，但现在，随着中国市场数字化渠道变革的不断推进，全球品牌也逐渐认识到了线上线下之间的互联互通以及本土化对于推进中国市场生意的重要性。”程伟雄说。
