耐克终止中国线上分销授权转自营引发板块重挫

耐克正式公布，自2027年1月1日起，将全面终止在中国境内的线上分销授权，转而自营线上渠道。

这项影响超千家"数字门店"及16家实体零售伙伴的渠道重塑计划，是耐克大中华区新负责人申凯希（Cathy Sparks）执掌后的首要变革。

消息一出，港股相关板块应声下挫，服饰零售板块指数跌幅逾16%。多个经销商股价剧烈波动，宝胜国际单日市值蒸发超7%。

宝胜国际在港交所公告确认，收到耐克通知，集团运作的耐克线上平台将自2027年1月1日起停止运营。

回溯至2025年12月31日结束的财政年度，耐克线上平台销售贡献约占总收入的十五分之一，但对利润的贡献并不突出。

耐克发起这场渠道革命，究竟意欲何为？

7月22日，耐克官方披露了持续酝酿的渠道调整方案：自2027年1月1日起，合作伙伴持有的线上门店将逐步退出耐克产品销售，线上业务全面回归耐克直接管理。

这意味着，过去由经销商在电商平台建立的耐克"数字门店"将集体消失。往后，消费者若想在线上购买耐克正品，仅有五大官方路径可选：天猫耐克官方商店、京东耐克官方商店、抖音耐克官方商店，再加Nike官网和Nike App。

耐克大中华区副总裁兼负责人Cathy Sparks在其官方杂志撰文中剖析了深层考量：

"市场呈现过度碎片化。疫情影响下，消费者习惯加速演变，我们部分应对措施导致了体验不统一、信任缺失、增长不及预期的局面。"

她着重指出，此举非"削减接触点"，而是"整合碎片，优化消费者路径"。耐克的追求很清晰：构筑更高端、体验一致、线上线下联动的品牌感知，并重新掌控线上价格主导权。

据耐克声明，其原有的中国数字分销体系裹挟逾一千个"数字门店"，多数由线下零售伙伴负责运营。

这些四散的线上货架，在增长阶段协助耐克拓展了消费者覆盖面，但在市场下行期却沦为价格战的角斗场——经销商为缓解库存压力，倾向低价促销，同款产品在不同店铺间出现明显价差，消费者也养成了追折扣的习惯。

耐克CEO Elliott Hill在财报沟通会上坦诚：

"在中国，我们已然沦为靠打价格战立足的休闲运动品牌。"此番话语道破了耐克急于集权的内中缘由。

中国作为耐克全球第三大市场，却正成为其最大的增长阻力。

财报数据呈现，截至2026年5月31日结束的财年，耐克大中华区全年营收跌至58.47亿美元，同比收窄十三分之一，第四季度单季降幅达十二分之一，已连续八个季度录得负增长。管理层还预测下一季度收入将继续萎缩约二十分之一。

若回溯十年前，这般业绩表现着实令人咋舌。

2015至2017财年，耐克大中华区连续实现两位数高增长，中国一度被誉为耐克最亮眼的发展版图。

然而时移世易，竞争态势彻底改观：

安踏：持续鲸吞市场份额，年内承诺并购彪马百分之二十九股权，并持有Amer Sports（旗下包含Salomon、Arc'teryx等品牌）重要权益，全球化扩张野心昭然若揭；李宁：上个月与美国篮球明星库里缔结赞助伙伴关系，品牌势能稳步攀升；On（昂跑）、Hoka等新锐国际品牌在跑步细分市场迅速崛起；Salomon（萨洛蒙）在户外领域热度不减，隶属于安踏关联公司Amer Sports；阿迪达斯：在复古鞋款领域夺回部分心智占有率。

去年"双十一"期间，斐乐与阿迪达斯在销售额榜单上首次超越耐克，分列第一、第二位。

彭博社7月1日评论文章尖锐指出："耐克亟需超越降价，方能在华赢回市场。"

耐克CEO Elliott Hill在最新业绩沟通时坦言：

"整体表现未达预期。我们清楚，尚有巨大提升空间。"

他同时强调，中国市场是其扭亏计划中"之路最长者"。

重构战略，耐克此策是成是败？

并非所有人都看好耐克的这笔赌博。

法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu在6月的研究报告中直言，终止线上零售伙伴销售系"战略失策"：

"耐克在华及其他区域面临的难题非渠道问题，而是产品问题。耐克在西方市场收缩批发网络，反为竞争对手释放了市场空间。在中国，此般路径可能加速On、Hoka、Salomon等新兴品牌及阿迪达斯夺回份额。"

另有分析师持有不同看法。BTIG分析师Robert Drbul表示：

"耐克笃信，中国消费者会对兼具创新与专业运动表现的产品作出积极回应。当耐克推出此类产品，并辅以具本土色彩的故事叙述时，定能重返竞争。"

耐克大中华区新负责人申凯希显然信奉后者观点。她透露，耐克已设首位大中华区本地产品创新负责人，专责研制中国设计、中国生产、中国消费者专属的产品。