文 | 兰沧

今年七月，我主持了自己的婚宴。作为长期从事酒水报道的记者，这是我头一回以"被服务者"的身份，完整经历过选酒、订货、现场核销、退酒的各个环节。亲身参与下来，每一个步骤都在修正我早先对行业的理解。写下这篇见闻，是想通过这二十八张婚宴餐桌，观察中国酒水消费正在经历什么样的变迁。

从挑选酒水看渠道话语权的转移：走访八家店，收到八种不同建议

婚宴选酒的过程始于五月下旬，预算定在单瓶白酒二百元左右。我并没有直接奔向某个特定品牌，而是像普通消费者一样，先后走进了绵阳市区和县城里的八家烟酒店。

不带品牌偏好的情况下，每家店主"强烈推荐"的产品都不一样。有的主推金剑南K6，有的相中红花郎十年，还有五粮春、泸州老窖特曲各具特色。听介绍时，连父母都多次动心，会因为某品牌的宴席政策好而想要立刻预定，但我都以"再比较比较"为由推脱了。这个过程中我意识到，除了家喻户晓的茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、青花郎这些超级单品外，其余产品对消费者的影响力并不算强，反而是烟酒店老板的专业推荐，成了更关键的影响因素。

在挑酒环节，好几家店老板都想推销店里的定制酒。其中三家老板还约我品鉴他们店里陶坛储存的不同年份酱酒，价格从七八十元一斤到一百五十元一斤不等。一位老板直言不讳："您要是用这种散酒，一百五十元一斤品质已经很好了，只是没有品牌包装，面子上没那么好看，具体怎么选还得看您自己的想法。"他透露，今年他已经接了四五单散酒定制宴席的生意："他们起初也跟您一样要找瓶装酒，但品过我这里的酒后，就决定用散酒了。找个漂亮的瓶子装，同样有面子。"

终端的从业者已经把品牌溢价和产品品质分开看，"品牌光环"正在成为消费者可以自行取舍的元素。这背后是全国白酒产量从二零一六年的峰值一千三百五十八万吨，持续下滑至二零二四年的四百万吨左右的产业现实。过剩的产能传导到终端市场，宴席市场大约占白酒总消费量的三十五至四十个百分点。据华创证券二零二五年研报显示，宴席场景中消费者"听从终端推荐"的比例逐年走高。谁掌握了终端渠道，谁就能赢得宴席市场，这已是行业普遍认同的观点。

所有烟酒店都承诺未开瓶可以退货，并且都有专人负责到场核销。经过货比多家，我最终选定了国台国标。果然像店家承诺的那样，宴席当天销售人员准时到场核销，指导扫码，清点开瓶数，还帮忙把整箱未开的酒水饮料拉到烟酒店退货。除了价格与知名度，"宴席专属服务"正成为消费者决策的重要考量，成为当前品牌竞争的关键要素。酱酒品牌近年在宴席渠道的不断投入，本质上是用地面部队的精细化运营来弥补品牌势能差距，这套招数在存量竞争中正显示出效果。

从开瓶数量看消费场景的困境：十八桌只开了八瓶，而一张桌开了七瓶

我老家的习俗里，婚宴通常要办两场：头天晚上是近亲朋友的"花夜席"，第二天中午才是正式的婚宴，合计二十八桌。

头晚来的多是关系特别近的亲友，愿意喝白酒的男性自动聚到一桌。那天晚上仅这一桌就开了七瓶白酒。次日正席十八桌，一共才开了八瓶。同样是那批人，同样的酒，场景从亲朋好友聚会切换到正式宴席，开瓶率从每桌近乎七瓶骤降到每桌不到零点五瓶。酒量并未下降，减弱的是畅饮的意愿。正式宴席上，宾客要考虑座次规矩、社交礼节、下午安排、开车因素；而在"自己人"的小圈子里，所有这些约束都不复存在。

中国酒业协会的数据表明，二零二四年全国白酒行业的销售收入大约是六千五百亿元，但从二零一六年产量达到顶峰以来，行业已经连续多年处于"量缩价增"的存量调整期。支撑体量的关键，越来越依赖少数高强度的消费场景，婚宴正是其中的典型。然而这类场景正被越来越多的外部因素挤压。

低度酒的表现同样发人深省。我为女性亲友准备了网上颇为流行的通化山葡萄汽酒（六度，口感甜润），结果开瓶九瓶，只喝完两瓶。询问缘由，得到的解答一针见血："尝了点，就是葡萄酒兑雪碧，还不如喝普通饮料。"这个评价直指问题核心：部分低度酒在设计上走了弯路，以为低度+甜味就能吸引消费者，但消费者对"廉价甜水感"的容忍度很低。市面上的小甜水、配制酒，在短暂火爆后增速明显放缓，证明"好喝"不等于"值得喝"，低度酒的竞争力应该建立在品质口感而非单纯依靠低度概念之上。

与此同时，饮料的消耗也未达预期。年长的亲戚因为血糖高不敢喝酒，年轻人为了保持身材主动选择无糖饮品。健康意识的增强，让宴席上的"安全选项"持续缩小。

从代际差异看存量的隐忧：三十岁以下的年轻人几乎不饮白酒

这场宴席上喝白酒的主力还是集中在七五后到九零后。三十岁以下的年轻人，喝白酒的很少。但头晚一桌七瓶白酒的消耗量证明：存量消费者的个体酒量并未萎缩，萎缩的是"让人放心大胆喝"的环境。

我询问过出席宴席的年轻宾客的喝酒习惯。他们说，通常中午不喝酒，晚上不管是自己喝还是几个朋友小聚，喝一瓶小郎酒或者两瓶啤酒就差不多了，彼此不劝酒。喝得满脸通红的表哥拉着我说："我多久没这样痛快地喝过了。"

"痛快喝"三个字，道出了白酒消费的核心体验——一种需要特定条件才能实现的社交释放：要晚上、不用开车、一桌人都喝的人、次日无重要安排。当所有条件都满足，一年可能也就一两次。

三十岁以下的年轻人不喝白酒，未必意味着他们永远不会接触酒，而是他们成长于一个对"释放"更为警惕的时代。健康焦虑、效率焦虑、社交媒体的自我呈现焦虑，共同压缩了酒精消费的心理空间。中国酒业协会二零二四年的消费者调研报告指出，年轻群体对白酒的"口味接受度"和"场景适配度"评分均为各年龄段最低。这不是短期的营销能逆转的，而是一个以十年为单位的代际迁移。宴席市场看似稳固，实则是被"存量人群"所包围的孤岛，岛外的新鲜血液越来越少。

宴席用酒的决策已经从品牌导向全面转向渠道和服务导向，名酒的终端掌控力正在被渠道分化所削弱。宴席市场的结构性收缩不可逆转——宴席数量未必大幅下降，但单桌饮酒量持续减少，健康意识、社会责任和代际更替共同造成三重压力。而三十岁以下人群在宴席上的低参与度，预示着五年后新人的宴席上，同学桌可能连一瓶白酒都无人开启。

办完这场婚宴，我最深的感触是：白酒行业当下面临的最大挑战，不是年轻人不再喝白酒，而是能让存量消费者畅饮的场景正在系统性萎缩。"痛快喝"正从日常社交转变为年度仪式。中国的人均酒精消费量距离国际平均水平尚有距离，但消费频次下降的趋势已非常明显。当喝酒的理由越来越少，行业该去哪里寻找新的消费契机？这或许不是一场婚宴能给出答案的问题，但它值得我们深入思考。