01、线上生意遭截断，预计损失达五十亿元

多年来以销售耐克、阿迪达斯等知名品牌积攒财富的滔搏，最近遭遇了重大打击。7月22日，港股市值逾百亿港元的滔搏股票开盘后剧烈下挫，最终收于每股1.45港元，跌幅高达24.08%，市值一天内缩水28.5亿港元，下跌至89.9亿港元。

滔搏股价大跌的直接原因，源于其线上渠道无法继续销售耐克产品。当天上午，滔搏发布公告称，已收到耐克的正式通知，从2027年1月1日起，滔搏将全面停止线上平台销售耐克产品。

公告中提到，截至2026年2月28日那个财年，耐克产品在线上平台销售收入约占公司总收入的22%，该合作终止将在短期内给公司业务带来重大负面影响。

确实，近几年来，滔搏整体业绩面临压力，线上业务成为其难得的增长点。耐克更是线上业务的核心支柱。财报数据披露，2026财年，滔搏全年营收为257.4亿元，同比减少4.71%。按此比例推算，此次线上渠道的调整，预计会给滔搏带来超过五十亿元的损失。

从长远看，耐克此举等于抽走了滔搏用来缓冲线下疲软的支撑。"目前整个运动鞋服行业都承受着压力，几家国产运动品牌的二季报都不太理想。"时尚产业分析师唐小唐向《财经天下》表示，压力层层传递，滔搏作为经销商的生存空间必将受到挤压。其股价下跌，体现了资本市场对滔搏未来收入及盈利能力的担忧。

事实上，耐克计划收回线上渠道的消息已流传一段时间。在此期间，滔搏股价持续震荡下行。

深层原因在于，耐克在中国市场的营收已经连续八个季度呈现负增长。这反映出耐克在产品力、品牌认知度等多个领域出现了问题。

为了自救，耐克决定从线上渠道入手。耐克管理层先前曾公开表示，线上渠道已成为耐克中国最大的管理难题，中国市场持续的线上促销和价格战，对公司盈利造成显著影响。

关键之道创始人张庆告诉《财经天下》，耐克此举有三层用意。首先，当前消费低迷，渠道商库存压力大，势必通过大幅打折来清理库存，进而削弱耐克的品牌价值定位。从这个角度观察，耐克收紧线上经销权，等于主动阻断经销商在线上渠道低价倾销的路径，维护价格体系，避免进一步蚕食品牌溢价。

其次，近年来行业都在推动渠道改革，耐克顺势而为。"减少一个中间环节，就有机会提高毛利率。"

此外，在张庆看来，目前耐克已建立起品牌App、小程序、官方线上旗舰店等自营渠道，收紧线上渠道，也有助于直接积累用户数据、运营数字资产。这些是品牌长期发展的基础。

耐克调整的对象不止滔搏一家。公司方面表示，将在中国淘汰数千家线上经销商，从2027年起，耐克线上销售将主要集中于品牌官网、官方App，以及在天猫、京东、抖音等主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。7月22日中午，"耐克将清退中国数千家在线经销商"的话题冲上微博热搜榜首。

不过，耐克的调整凸显了滔搏作为经销商的弱势地位。即便双方合作已有数十年，在品牌DTC战略推进下，经销商缺少议价能力，只能被动承受渠道变革带来的冲击。针对耐克对线上渠道的全面改革，滔搏方面回应称，虽然短期内会有负面影响，但在线下渠道公司将与耐克保持紧密合作。

02、经销商处境艰难，近年来营收大幅缩减

探究起来，耐克实际上充当了滔搏的"提携者"。

滔搏前身是百丽国际的运动业务板块，20世纪90年代末，滔搏就开始与耐克合作，是耐克进入中国市场最早建立合作的本土经销商之一。到2004年，滔搏已发展为耐克在中国最大的经销商。同年，凭借在国内商场的深厚根基，滔搏又获得了阿迪达斯的代理权。

2008年北京奥运会后，国内运动市场迅速发展，滔搏开始同步拓展合作伙伴，相继获得彪马、匡威、Vans、北面等国际品牌的中国经销权。滔搏与国际运动品牌的深度合作，不仅构成了后者在中国市场的重要渠道，也使滔搏成为国内顶尖的运动鞋服零售商。到了2018年，滔搏的市场份额约为15.9%，是中国最大的运动鞋服零售企业。

在滔搏快速发展时期，百丽国际却退出了资本市场。2017年，高瓴资本联合鼎晖投资及百丽管理层组成的财团完成了百丽国际的私有化。此后，高瓴资本成为百丽国际的控股股东。入主百丽国际后，高瓴认为滔搏是优质资产，却因鞋类业务拖累导致估值偏低。因此，高瓴资本决定将运动及服饰业务独立上市。

在高瓴资本推动下，2019年，滔搏登陆港股，发行价8.5港元，全球发售所得净额76.22亿港元，首日收盘市值574亿港元。上市后，滔搏经历了两年风光期，2021年1月股价创下历史新高，达到11.95港元，总市值超740亿港元。谁料此后形势急转直下，滔搏开始走下坡路。

滔搏在资本市场的表现与其业绩密切相关。财报显示，2021财年滔搏年营收创历史纪录，达360.09亿元，同比增长6.88%；净利润27.7亿元，同比增长20.26%。依靠做中间商的业务模式，滔搏赚得盆满钵满。之后，公司便陷入长期衰退期。2026财年，滔搏营收降至257.4亿元，净利润12.7亿元。

张庆认为，滔搏近几年营收大幅下滑主要承受双重压力。近年来，耐克、阿迪达斯等品牌商积极推行DTC战略，希望绕过中间商直接接触消费者。在品牌去中间化的背景下，品牌商的爆款产品会优先供应DTC模式。类似滔搏这样的中间商必然首当其冲，营收和利润都会受到影响。

在张庆看来，滔搏的基本盘在线下，近年来线下传统渠道整体表现疲软，对其业绩造成进一步打击。财报披露，滔搏的门店数量已从2020年2月28日的近8400家，削减至2026年2月28日的4360家。

作为经销商，滔搏更为脆弱之处是对耐克、阿迪达斯的高度依赖。为了应对，这些年滔搏也在尝试丰富品牌组合，降低对耐克和阿迪达斯的依赖。

滔搏方面指出，目前行业增长的结构逻辑正在转变，积累细分赛道专业能力、建立差异化运营壁垒，才是长久发展的关键。基于此，公司正布局跑步、户外等垂直领域，希望通过具体业务布局，带动能力的系统化升级。

从2024年开始，滔搏已获得加拿大高端越野跑鞋品牌norda™、加拿大专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威顶级户外品牌Norrøna以及英国专业跑步品牌Soar的中国独家代理。

与此同时，滔搏的经营思路也在变化，其不再单纯销售产品，而是希望通过小众品牌拓展业务边界。2025年，滔搏创办了跑步生态品牌ektos，试图完成从"卖货"到"运营"的角色转换。

不过，滔搏手里的国际高端小众专业品牌，目前都处于起步阶段。截至2026年2月底，滔搏86.7%的营收仍来自主力品牌。

如今耐克的一纸决定对滔搏造成重创，留给它的转型时间已经不多。