近期，市面上出现一批充斥功利化、成功学内容的儿童书籍，引起社会关注。不少家长将这类书称作“伪童书”。有受访专家在接受南方+记者采访时谈到，“伪童书”并非指形式上的盗版或非法出版物，而是指那些在装帧、语言、营销上针对儿童和青少年及家长群体，却将成人世界的权谋逻辑、厚黑哲学和功利成功学伪装成“成长智慧”“高情商教育”的书籍。
据了解，借助算法推荐机制，这些带有功利倾向和成人化色彩的儿童书籍，正通过平台投流和超低折扣方式，系统性地占据童书销售榜单前列位置。
针对此现象，有多年从事儿童文学创作的作家向南方+记者表示，市场可能正是抓住了部分家长在孩子教育上的焦虑心理，用功利化教导替代正向积极引导。用绘本、漫画形式的“伪童书”更容易吸引年幼读者。
此外，这类童书还存在低价引流的情况，通过博主短视频、直播带货等方式进行销售。有专家向南方+记者指出，这类书籍善于制造育儿焦虑，依托平台低价、投流模式迅速传播。平台重转化、重流量的算法机制，让失范童书更容易出圈，从而挤压优质儿童文学的生存空间。治理此类乱象，需优化风控模型，压实各方责任，联动监管进行整治。
这些“伪童书”的生产套路高度相似：
刻意构造焦虑叙事
“教孩子懂点阳谋，让孩子光明正大用智慧成事”这样充满功利色彩和投机思维的推荐语，在社交媒体平台上屡见不鲜。
记者搜索发现，在抖音、小红书等新媒体平台，《懒鸟效应》《让孩子有点心机》《漫画阳谋处世之道》等书籍在多家线上店铺热销，价格从几元到几十元不等，有的甚至低至一元。
2021年初，浙江少年儿童出版社社长郑重关于少儿出版的演讲视频在网上疯传。视频里，他公布的2025年少儿图书销量榜显示，《成大事者：我命由我不由天》《赢在破局思维》《孩子，你要懂点人情世故》等带有成功学倾向的书籍位列前列，而一些传统儿童文学作品已退居第50名开外，这一情况引发广泛讨论。
记者在电商平台购买了近10本不同出版社出版的书籍，每本书实付款从4元到13元不等，分别是《让孩子长点心眼》《让孩子有点心机》《阳谋处世之道》《懒鸟效应》，出版社均为四川教育出版社，作者均署名“师鲁贝尔”。收到书后，记者发现这些书定价普遍在数十元，而在电商平台售价远低于原价，且均有正规书号和CIP核字号。
记者以消费者身份致电四川教育出版社编辑部，接线人员确认《让孩子长点心眼》《让孩子有点心机》《阳谋处世之道》《懒鸟效应》确实为其出版社出版。但翻阅书的内容后发现，这些漫画书主要教儿童如何“读懂他人眼色”，学习“高情商做人”，目的是塑造良好自我形象，属于“伪童书”。
对此，上海理工大学出版学院教授、复旦大学出版专业硕士研究生导师夏德元向记者解释，这里所说的“伪童书”，并非指形式上的盗版或非法出版物，而是指那些在装帧、语言、营销上以儿童、青少年及其家长为目标，却将成人世界的权谋逻辑、厚黑哲学和功利成功学包装成“成长智慧”“高情商教育”的书籍。
他指出，这类图书未必都达到违法出版物的标准，但其内容导向与儿童身心发展规律明显错位，需要引起重视。
夏德元认为，这类“伪童书”特别擅长构建焦虑叙事，即社会竞争残酷，孩子太单纯就会吃亏；家长若不早点教孩子心机和权谋，就是对孩子不负责。
香港儿童文学联会会长、香港知名儿童文学作家周蜜蜜认为，“伪童书”与优质儿童书籍的区别在于，前者往往从功利角度出发，而后者强调积极教育意义、文学性以及对真善美的引导。
她指出，市场或许正是瞄准了部分家长在培养孩子上的焦虑心理，用功利化教导取代正向积极引导。绘本、漫画形式的“伪童书”更易吸引年幼读者。“家长也应当重视对孩子的正向教育，在购买童书时，应当思考和分辨这本书是否具有正确的人生观和积极意义。”她强调。
存在低价引流情况
算法制造畅销“泡沫”
值得注意的是，这些带有成功学色彩、功利化导向的儿童书籍的销售市场和营销手段更多是针对作为购买者的家长，而非作为阅读者的儿童本身。
记者发现，这些书籍之所以能迅速进入公众视野，与平台低价引流密切相关。有的两册彩绘漫画仅售几元。
这些童书将亲子关系培养、儿童成长教育套上成功学的模板和功利化思维。在社交媒体平台，一些博主视频开头便将“厚黑学”“懒鸟效应”“慢驴效应”“马太效应”等词汇作为宣扬其育儿理念、亲子关系的噱头，进而售卖“伪童书”。
甚至有博主在推销书籍时直言：“不要对孩子太好，‘慢驴效应’是拿捏孩子最好的绝技。”“儿童版‘厚黑学’，让孩子赢在社交起点！”这些视频在社交媒体上获得不少点赞互动。
采访中，多名家长坦言，目前购买童书主要依赖电商平台和社交媒体平台博主推荐。有家长直言，粉丝数多的博主推荐的童书往往价格更低廉，更吸引人购买。
2025年中国图书零售市场数据显示，线上渠道销售占比已达86.35%。从电商平台到直播带货，“互联网+”的图书销售市场规模持续扩大。当下图书销售高度依赖社交媒体渠道的推荐引流，平台的流量分配决定了哪些书能被看见。价格低、折扣多、平台大V抽成多，都在压缩图书的盈利空间。
夏德元表示，如果平台主要根据点击率、停留时长、评论量和成交转化率分配流量，那些能快速制造情绪冲击、放大家长焦虑、承诺“孩子不吃亏”“从小学会识人”的内容，往往比需要耐心阅读和专业讲解的优质童书更容易获得传播优势。“优质童书的价值需要编辑导读、亲子阅读和长期口碑积累才能显现，仅凭自然流量与它竞争，确实容易处于劣势地位。”
“焦虑带来点击，点击带来推荐，推荐产生交易，交易数据进一步强化算法判断，由此形成‘焦虑制造—流量放大—低价成交—继续推荐’的循环。”他说。
夏德元强调，平台不能只考虑“什么内容最容易成交”，还要思考“什么内容值得被持续推荐”。他建议，流量分配规则中应增加内容质量、出版信誉、读者投诉、未成年人适宜性等指标，避免让短期转化率成为评价童书价值的唯一标准。
破解“成功学”“厚黑学”霸占童书市场困局
据悉，在2021年至2025年间，儿童文学在少儿图书市场的份额确实出现明显下滑，降至两成左右。要破解“成功学”“厚黑学”霸占童书市场困局，需要多方协同发力。
首先，儿童图书创作者和出版从业者需在出版销售前做好“把关人”角色。周蜜蜜指出，部分家长和儿童难以区分贩卖焦虑的童书。作为儿童文学创作者，本身要有所警惕，创作时应做好把关。
在夏德元看来，低价本身不等于违规。出版社促销、库存处理和公益阅读活动都可能产生低价。真正需要识别的是“极端低价、虚假话术、异常投流、内容失范”多种问题叠加的高风险行为。
“平台不宜简单设置一个刚性的最低价格，而应建立多维度动态风险模型。”他建议，第一，建立异常价格预警。一本新近出版或仍在正常销售的童书，长期以一元甚至几角钱销售，同时进行大规模投流，就应触发进一步审核；第二，核验低价来源。平台不能把“清仓”只当作普通广告文案，而应视为可以验证的事实陈述；第三，将价格风险与内容风险联动分析。极端低价只是入口，平台还应同步分析封面、书名、详情页、短视频字幕、直播口播和评论区话术；第四，关注投流和账号行为。短时间内大量投放、多个账号使用高度相似文案、频繁更换商品链接、低价商品引流后诱导购买其他产品，都应成为风险指标。
在这类童书销量虚高的泡沫之下，博主、商家与平台构成层层联动的链条。
对此，夏德元强调，平台应建立“谁推广、谁说明，谁获利、谁负责”的基本规则。博主不能以“只是分享读书心得”为名规避商业推广责任，商家不能以“内容由博主自行发挥”为由推卸责任，平台也不能只处罚账号而不反思其推荐机制。
对于新媒体平台售卖低劣甚至违规图书的问题，有关部门也在加大整治力度。今年4月初，在监管部门指导下，10家网络头部平台同步启动为期3个月的图书网络发行专项整治，标志着行业从单点整治转向跨平台全链条协同整治。
“归根结底，治理‘伪童书’不是要将童书写成没有社会复杂性的‘无菌读物’，也不是禁止儿童了解竞争、规则和自我保护，而是要反对把人际关系简化为算计，把成长教育异化为成功学，把家长焦虑变成流量生意。”夏德元说。
