文 | 深响，作者｜林之柏
资本市场风云变幻，变化速度之快令人咋舌。
七月初那会儿，ZARA母公司Inditex股价冲到了56欧元，创下历史新高，由此带来的市值一跃达到1748亿欧元。这一表现让快时尚巨头在市值上超越了爱马仕，首次超过了这个奢侈品巨头。大众快时尚集团借此实现了对顶级奢侈品牌的市值反超，这个剧烈变化的信号，恰恰揭示了奢侈品行业正面临的微妙生存状况：
紧随其后，在七月十九日，欧盟通过了一项新法令，明确禁止大企业销毁任何未售出的服装、鞋靴以及配饰。这项法律条款无疑彻底掐死了奢侈品牌过去那种通过销毁库存来人为制造稀缺感、维护产品高价的惯用伎俩。
随着原有的增长模式逐渐失灵，奢侈品牌的经营思路也迎来了根本性的转向：不再死守着涨价这个法宝，转而放缓扩张步伐，将重心放在服务高净值客户和深度挖掘本土核心消费群体上，正式迈入精细化经营的新阶段。
从各大品牌的财报数据来看，奢侈品行业增长放缓的趋势尚未见到根本性的改善。但值得注意的是，中国市场正显现出一条隐约可见的复苏曲线，这为奢侈品牌们在面对全球市场疲软的局面时，提供了一道重要的缓冲屏障：
对于中国市场的回暖，各大品牌不约而同地指出，本土消费群体所展现出的强大黏性是关键因素。
爱马仕在其财报中明确表示，中国大陆等市场的增长主要得益于当地客户的忠诚度；Burberry的首席执行官Joshua Schulman也强调，大中华区的增长主要依托于本地客群的支持。
这一市场表现，与行业先前普遍的预期形成了鲜明的对比。
以往业内曾担忧，随着出境游的全面复苏，中国境内奢侈品消费会出现大规模的分流现象。但现实情况是，随着全球各国奢侈品在定价策略上趋于一致，境内外商品的价格差距逐渐缩小，再加上本土门店所提供的服务、独家款式供应以及线上购买渠道等优势，中国消费者的境内消费黏性正在持续增强。
这一变化也倒逼品牌重新调整经营重心：将中国视为全球新品首发的重要基地，并加大对本土市场的专属产品供应；同时，品牌需要紧紧抓住Z世代等下一代核心消费人群，不断挖掘本土的消费增长潜力。
Burberry就是一个典型的案例。自2024年Joshua Schulman出任CEO以来，他一直在推动年轻化转型，着力针对全球范围内的年轻消费者群体。Joshua Schulman透露，在2026财年，Burberry大中华区新客户的获取规模在全球所有区域中位居第一，Z世代客群实现了双位数的强劲增长，年轻的本土消费者正成为品牌长期增长的核心引擎。
随着中国等关键市场的客户黏性以及Z世代消费潜能日益凸显，品牌的整体经营策略也悄然完成了转变：从过去那种粗放式的规模扩张，转向了更加贴合本土消费者需求的精细化管理，产品、渠道以及营销策略的迭代速度正在不断加快。
摒弃单纯依靠涨价的增长方式，转向通过本地化创新来提升产品价值
战略方向的调整，首先体现在产品研发层面。
在过去很长一段时间里，提高价格一直是奢侈品牌用来提升营收的常用手段：2025年上半年，爱马仕炙手可热的Birkin包的涨价幅度达到了12%，LV的经典款手袋平均价格上涨了6%，而香奈儿的2.55手袋在短短五年间价格便飙升了120%。
然而，进入2026年之后，头部品牌尚未全面启动涨价计划。这一现象表明，品牌的策略正在发生转变：不再单纯依靠简单粗暴的统一涨价来获取短期的收入增长，而是通过提供更高附加值的产品组合、更合理的产能规划以及更强的消费抗性来优化长期利润。
首先，从品类的基石来看，高价值皮具、珠宝所发挥的稳定作用愈发明显。
营收结构持续向高单价、高保值性的皮具、高级珠宝的方向进行调整，这无疑标志着产品配置“价值提升”的重要趋势。为此，各大集团正在加快剥离和简化非核心业务，将资源集中投入到核心板块。据英国《金融时报》的报道，LVMH正在酝酿进行大规模的业务重组，缩减美妆、酒类等非核心业务。
爱马仕皮具与鞍具部门增长领跑各大业务 图源：财报
其次，品牌正采取有序增产的方式，以满足真实的消费需求，并维持消费者的忠诚度，而不是通过人为限制产量来制造稀缺感。
具体来说，爱马仕第25家皮具工坊于当年四月正式投入运营，计划在未来三年内再建三座工坊；历峰集团位于佛罗伦萨的皮具工厂也已完成扩建，新厂区将负责Cartier卡地亚、Chloé、Dunhill、Montblanc等品牌的产品研发、打版和生产工作。
此外，产品设计正朝着深度本土化、定制化的方向发展，以便更好地吸引核心消费群体。
天猫奢品数据显示，2026上半年，奢侈品牌推出的中国独家限定款以及本土系列数量创下历史新高。而且，与过去单纯堆砌生肖元素、非遗工艺的老做法不同，如今的产品设计更贴近Z世代的流行文化与日常表达语境。
例如，在520节点期间，Qeelin推出了“Wulu玫瑰金钻石镂空项链”、Cartier卡地亚推出了LOVE系列“小圆饼”项链的限定款粉色蓝宝石、Piaget伯爵推出了“时来运转宫廷图腾情侣对戒”，以及迪奥在春节期间推出的“开运红”主题口红等，都采用了更接地气、更有网感的视觉设计，替代了过去那种晦涩难懂的文化叙事。
以本土化的设计理念去适配真实的生活场景，进而加强品牌与顾客之间的情感联系，争取更高的品牌忠诚度与好感度，这确实是品牌实现持久复购的关键所在。
Qeelin麒麟、Cartier卡地亚、Piaget伯爵 520特别款 图源：微博
渠道缩减提质，从“铺网络”转向“留核心”
如果说产品端的调整重在思路的转变，那么渠道端的缩减则是对资源的重新分配——奢侈品牌已经告别了“多开店、广撒网”的规模竞赛，转而选择了“淘汰低效门店、深耕优质商圈”的提质路线。
收缩是渠道调整中不可忽视的一环。
开云集团计划在本年度内至少关闭100家门店，CEO Luca De Meo表示，集团会将资源重新集中到“更符合奢侈品行业定位、能提供更优质服务”的门店上；历峰集团也承认正在调整中国市场的门店分布，Cartier卡地亚在2026财年内关闭了5个线下销售点；一向克制的LV也加快了收缩步伐，今年已关闭昆明金格百货、成都天府机场店，最新消息称将退出贵阳荔星中心。
爱马仕并未进行大规模关闭门店的行动，但也没有期望通过拓展门店来促进业绩增长。在其财报中预测，全年门店扩张仅能带来略超过1%的销售额增长。
与之形成对比的是，大量品牌选择在一线城市以及核心商圈投入重金开设旗舰店。
爱马仕在北京三里屯开设了大型五层独立专卖店；Prada在深圳湾万象城开设了华南地区规模最大的双层精品店，开业当天集结了杨幂、李现等一众顶流明星，几度登上热搜榜单；迪奥在东京落成概念店Bamboo Pavilion，集购物、餐饮、艺术展览于一体。
一收一放的经营策略，清晰地展示了品牌资源重构的逻辑：将人力、服务、营销预算全部投入到核心城市高潜力门店，依靠专属一对一服务、私密体验空间牢牢锁住高净值VIC客户。正如历峰集团CEO Nicolas Bos所说，减少门店数量并非简单的收缩，重点是不断提升线下购物体验的品质。
其背后，是行业正在形成的新共识：在规模扩张红利见顶之后，渠道端要拼的不是“让更多人购买商品”，而是“让核心高净值用户感知到独特价值”。
值得关注的是，品牌的渠道调整也与产品策略形成了呼应。当产品构成向上调整、核心转向高单价皮具、高级珠宝时，品牌更需要能承接高端消费、拥有深度服务能力的优质门店。
品牌经营是一盘涉及多方面因素的复杂棋局。从产品到渠道的全面革新，可见奢侈品牌已经为在新周期采用不同生存方式做好了准备。
营销策略告别流量争夺，专注存量心智培育
产品开发和渠道优化加速进行之际，品牌的营销方式也随之升级：不再追求流量曝光最大化，不再试图取悦所有人，而是更注重深层触达、心灵培育。
首先是明星合作跳出了标准化流程、产品推荐等浅层合作，转向对核心圈层的强力渗透。
比如强化品牌与明星的共创理念。像TOD'S和肖战联名的X胶囊系列，肖战与品牌创意总监Matteo Tamburini全程保持沟通，并参与了配色、金属配件的选择、皮革比例设计等环节。该系列在今年五月在天猫上线后，短短一分钟内多款热门棒球帽、夹克就宣告售罄，两款主推包袋两小时销售额逼近千万。
Matteo Tamburini表示，共创模式能够让产品充分展现艺人的审美倾向与个人风格，为产品注入不一样的时尚气息。从消费心理角度分析，当前消费者不再盲目认同品牌单方面设定的形象，让明星从简单的“广告代言人”转变成为深度参与产品开发、塑造产品特性的“共创者”，才能充分激发粉丝的购买欲望和品牌忠诚度。
TOD'S × 肖战 X胶囊系列 图源：微博
直接签约代言也是一个重要趋势。宋祖儿从去年九月起担任Valentino美妆线的代言人，今年一月直接晋升为全球全线品牌代言人；宝格丽在今年年初宣布张凌赫担任品牌大使，跳过了品牌挚友、区域大使等过渡层级。
奢侈品牌过去设置严格的合作门槛、漫长的考察周期，除了风险控制因素，也与普遍的流量思维有关：通过繁复的代言层级，品牌能持续测试、合作尽可能多的明星，以实现全领域的广泛传播。
但现在，随着奢侈品消费向核心圈层聚焦，品牌的策略已转变为快速选定风格匹配的明星艺人，精准锁定其高黏性粉丝，实现高效圈层渗透。
好比宝格丽选择张凌赫，就是看中其“清冷贵公子”的形象与品牌气质的高度契合；Valentino在短时间内提升宋祖儿的代言级别，也依赖后者此前在巴黎时装周、微博之夜等活动中的穿搭获得的良好口碑。
Valentino × 宋祖儿、宝格丽 × 张凌赫 图源：微博
其次是场景营销更强调沉浸式体验和文化传播。
和往常一样，奢侈品牌依旧热衷举办展览、组织私密沙龙以及各种体验活动。不同之处在于，品牌活动不再优先考虑大众打卡、获取公众关注度，而是通过沉浸式工艺展示，提供一种可感知的美学体验，完成对核心用户的心灵引导。
比如“爱马仕匠心工坊”上海站，没有做惯例的经典产品展示，而是把巴黎总部的皮具、丝巾、制表手工坊的设备、匠人全部带到现场，完整呈现制作过程，让顾客对品牌的“匠心”理念有了直观的认识。
帕尔玛之水的「早安诗意时氛」展览围绕“早安”这一主题展开，使用标志性的帕尔玛黄色调、110周年品牌历史墙、各种艺术装置，将上海何东花园改造成一个融合光影、陈设、香气的多感官沉浸空间。这也契合了品牌“不张扬但优雅，克制且放松”的定位。
可见，品牌正努力实现从“符号消费”向“价值消费”的深入转变。
早期的奢侈品营销其实高度依赖视觉符号，依靠logo效应、高额广告投入塑造品牌形象；而今天的深度体验式活动，旨在强化品牌文化层面的表达，增强核心圈层的身份认同感和价值归属感，更加符合行业从规模扩张转向深挖存量价值的新阶段趋势。
帕尔玛之水「早安诗意时氛」展览 图源：微博
从产品开发、渠道管理到营销推广，奢侈品行业上半年的全方位调整，正在酝酿出一套全新的增长理论：摒弃“涨价、开店、泛流量获取”的旧模式，完成“产品配置升级、渠道深度挖掘、心智价值培育”的精细化转型。
高速增长的时代已经结束，奢侈行业的新周期里，竞争的焦点不再是谁扩张得更快、覆盖的人群更广，而是谁能更精准地抓住核心本土高净值客群，更用心地服务客户。
