近日，滔搏公司发布公告，宣布将在2027年1月1日起，停止在中国内地所有耐克产品的线上平台销售业务。耐克同时宣布，将终止与大批国内线上经销商的合作，把数字销售渠道收回品牌自营。
这项力度颇大的渠道整改，表面看是品牌与经销商合作模式的变动，实则耐克为了扭转大中华区的销售业绩、重塑市场生态所作出的重大战略决断。一边是零售巨头遭遇营收滑坡，股价应声下跌；另一边耐克希望通过渠道扁平化，直接链接品牌与消费者，为长远发展扫清障碍。
Part 01
渠道彻底洗牌：耐克清退线上合作方，重塑数字市场格局
此次调整，是耐克新任大中华区负责人申凯希推行的核心战略行动。耐克明确表示，自2027年1月起，除个别授权合作方外，所有合作方运营、销售的线上店铺将逐步停止售卖耐克产品。未来，国内消费者若想购买耐克商品，必须通过品牌官网、耐克App，以及天猫、京东、抖音三大平台上的品牌旗舰店进行。这意味着耐克的线上销售链路将由品牌自主掌控。
申凯希在公开署名文章中提到，过去半年间，他走访了中国许多城市的商业街区，发现耐克与消费者之间的联系依然紧密，但市场布局尚未达到理想状态。"此次调整的目的，并非压缩购物渠道，而是避免线上渠道的碎片化，强化消费流程的整体性。当消费体验变得统一连贯时，品牌也会更具影响力。"
这场力度颇大的渠道调整，源于耐克近年在大中华区持续承压的业绩。耐克公布的2026财年第四季度及全年财报显示，大中华区第四季度营收为12.97亿美元，按报告基准下滑12%；全年营收为58.47亿美元，按报告基准下降11%。
在多重因素影响下，耐克必须重新制定中国市场战略。运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示，从收入角度看，过去耐克向滔搏批量供货，由滔搏负责线上线下销售，现在则转为耐克直接运营线上渠道，减少了中间环节，也相当于扩大了营收规模。"但'批发改直营'本身并未提升品牌市场份额，主要目标仍是提升整体业绩。除了模式变化外，品牌还需在精细化运营、产品开发上形成合力，这或将是耐克后续的工作重点。"
除此之外，耐克还在推动更深层次的转型，持续加大品牌本土化倾斜。申凯希透露，公司近期任命了大中华区首任本土产品创新副总裁，专门负责打造面向中国消费者的"中国制造"产品；同时，耐克计划举办更多本土市场活动，不断强化区域团队建设。
Part 02
滔搏遭遇重大冲击：股价大跌业绩承压，零售巨头寻求转型
耐克实施渠道调整的另一面，是国内头部运动零售商滔搏正在经历剧烈变革。
7月22日，有球鞋爱好者发现滔搏运动小程序出现大幅折扣：原价999元的耐克ZOOM FLY 6男子跑鞋标价599.4元，还可叠加满减折扣。7月23日，记者查询滔搏小程序看到，首页耐克商品在"低至5折"的促销活动中，AIR ZOOM PEGASUS 42、AIR JORDAN 1 LOW等鞋款几乎半价销售。
7月23日收盘时，滔搏港股股价下跌6.9%。7月22日，在"耐克一刀砍了滔搏22%生意体量"的消息冲上热搜后，滔搏股价开盘短暂冲高后一路单边下行，当日收盘下跌24.08%，报收1.45港元。
滔搏公告数据表明，截至2026年2月28日的财年，耐克产品线上平台销售的营收占比约占总收入的22%，意味着企业近1/5营收来源即将剥离。滔搏直言，此次线上合作终止"将在短期内对本集团的业务造成重大负面影响。"
面对突变，滔搏对外表示冷静且审慎。滔搏国际董事长、首席执行官兼执行董事于武表示："这次调整短期内会给业务带来明显压力，但我们相信，从长远看，这一方向将促进中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时也能提升消费者体验和产品魅力。未来，滔搏仍将与耐克保持紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级市场深耕方面的优势。"
"耐克直接运营，相当于渠道进一步扁平化，能提升渠道管理的效率，同时也说明渠道商与耐克这类品牌商博弈时，缺少足够的话语权。"马岗分析，滔搏代理的其他品牌，未来可能也会效仿耐克推动渠道变革。对于滔搏而言，如何巩固自身在品牌销售中的核心地位，需要提前谋划。
据悉，滔搏已与Norrøna、norda®、Soar、Ciele等多个品牌达成中国独家运营合作，承担品牌中国区战略规划、本土化运营、全渠道零售布局与运动社群建设等任务。此外，其在上海开设了首家跑步生活方式集合店ektos，依托多品牌零售布局，打造扎根本土市场的跑步文化品牌。
而面临耐克线上业务调整带来的短期影响后，滔搏能否借助多品牌矩阵、"一站式"运营优势顺利过渡，结果还有待市场验证。
