模拟经营赛道，并不存在绝对的赢家通吃。

文/林致&大田

7月24日这天，网易旗下生活模拟经营新作《山海奇旅》拉开了首次测试的帷幕。

或许不少玩家会诧异于这款游戏的“低调”。早在2024年的科隆游戏展上，《代号：奇旅》便以首曝PV亮相，随后却陷入了一段漫长的静默期，直到今年520网易游戏发布会前夕，才重新闯入公众视线。

葡萄君与开发团队深入交流后发现，其实早在2020年前后，团队便着手打磨一款主打生活治愈系的游戏，此后才逐渐明晰了生活模拟经营这一品类方向。

团队敏锐地察觉到，当下许多人被“有用”这一概念所裹挟。为了学历、工作不断内卷，每个人都急需一个情绪宣泄口。正是基于这样的市场空白，团队决定打造一款“无需变得有用”的治愈向作品。它不占用玩家过多精力，也不强制社交，让玩家可以从容地将时间投入到更轻松的探索与低压力的互动中。

回溯过去，当时的模拟经营赛道并未拥挤不堪。2020年《江南百景图》的现象级爆火，让这个品类正式进入大众视野，而“治愈游戏”也才刚刚成为一个显性概念，整体仍是一片蓝海。

但时光流转至2026年，局势已截然不同。腾讯的《粒粒的小人国》、米哈游的《星布谷地》等大厂产品纷纷入局，心动网络的《心动小镇》更是在海外数十个国家登顶，新增用户突破1000万，竞争态势日趋白热化。

历经多年研发，首曝后沉寂近两年，如今才开启首测的《山海奇旅》，看似起个大早，却仿佛赶了个晚集……

不过，开发团队对此并无太多焦虑感。他们认为，目前模拟经营赛道尚未解决长线运营难题，也没有经过验证的标准路径，这恰恰意味着“品类空间足够大”。花费如此长的时间打磨，旨在做“时间的朋友”，确保《山海奇旅》能够长久存续。

此次测试充分展现了团队的长线野心——在玩法与运营层面，游戏将围绕主题岛展开持续更新；美术风格转向更具拟真感的路线，人物比例修长，体型变化空间更大。用开发团队的话说，这种风格具备“穿越周期”的能力。

以下是整理后的对话实录。

01

聊立项：

切入未被游戏“洗礼”的人群

葡萄君：这个产品最初是如何立项的？

开发团队：大约2020年，我们启动了一款游戏项目，其调性接近情景喜剧，并融合了模拟经营元素。初期反馈不错，模拟经营体验也得以确立，于是我们决定调整方向。

但由于种种因素，游戏未能完整落地。经过几轮调整后，《代号·奇旅》在科隆游戏展首次曝光，直至今年才进行首测。

葡萄君：这期间发生了哪些关键调整？

开发团队：我们进行了美术风格的迭代，整体画风更贴近潮玩质感。一方面是为了迎合国际化玩家，另一方面，现代感强、手长脚长的角色体型能提供更多个性化展示空间，有助于吸引重视自我表达的玩家群体。

首测人物形象

我们还引入了超能力设定，角色拥有各种搞笑且略显废柴的技能。例如头顶着火的李超燃，可以利用吸尘器快速收割作物。

团队还设计了浮梦岛，玩家可乘坐此岛前往不同区域，为未来拓展北欧风、国风等多元场景预留空间。

浮梦岛

沿此思路推进，直至2024年在科隆游戏展正式亮相。

葡萄君：一路调整下来，感觉你们对画风极为执着。

开发团队：并非认为“画风好就能吸引更多用户”，关键在于不同画风吸引的用户属性与诉求截然不同。现代风格吸引的，正是偏好现代感的群体。

我们希望呈现的故事、画风、细节等所有元素，都指向同一批核心用户，聚焦必须精准。只要目标人群足够准确，且团队真正了解他们，作品便更容易引发共鸣。反之，若盲目尝试不熟悉的人群体验，极易陷入想当然的误区，导致问题频发。

葡萄君：那么，你们的目标玩家是谁？

开发团队：那些在现实中感到压力的人。可能是大学生、刚入职场的年轻人，或是对生活稍显疲惫的职场人士，均可涵盖其中。

葡萄君：为何锁定这批人群？

开发团队：首先，这与部分竞品的用户年龄层形成差异；其次，该细分市场仍偏蓝海。当前一些年轻人虽逐渐接纳游戏作为娱乐方式，但游戏阅历尚浅。这款产品有望为他们提供独特价值。

葡萄君：发掘蓝海并非易事。

开发团队：目前市场缺乏成熟的切入模式，我们需要摸索如何精准触达那些尚未被游戏“洗礼”的用户。

例如，部分竞品通过在现实场景中赠送鲜花、咖啡、奶茶等方式介入，便是不错的切入点。

葡萄君：你认为目标玩家真正渴求的是什么？

开发团队：情绪价值与社交连接。

我们曾参考一份报告，指出年轻人对情绪价值的需求会在二十七八岁时出现断崖式下跌。但这仅是统计学概念，而非生理学定论。

实际上，初入社会阶段，人对社交有着强烈诉求。当身处校园或家庭稳定时，身边已有稳固社交圈，游戏内的关系拓展需求便不那么迫切。然而，毕业进入职场后情况骤变，职场社交与学校环境迥异，此时游戏内社交需求开始凸显。

葡萄君：听起来仍有推测成分，是否有实际数据验证？

开发团队：2022年我们进行过玩家测试。30分钟的测试环节中，前15分钟玩家独立游玩，后15分钟系统引导玩家参与派对。尽管前后操作内容一致，社交动作仅限于牵手飞行，但后15分钟玩家欢声笑语，反馈显著优于前半段。

飞行玩法

02

聊玩法：

追求轻松幽默的气质

葡萄君：《山海奇旅》如何提供情绪价值？

开发团队：立项之初，我们就希望产品气质如情景喜剧般，类似《武林外传》《老友记》，在轻松幽默之下，包裹温暖且富有深度的内核。

《山海奇旅》旨在提供每日十几至二十分钟的陪伴：玩家上线收菜，休闲惬意，虽有朋友相伴，但关系非强制性。想起他们时，心境轻松愉快，无剧烈情绪波动。

葡萄君：幽默感具体如何实现？

开发团队：从调性与设定两个维度入手。

调性渗透于产品细节，考验设计过程中对微小幽默感的把控，近似环境叙事。

例如，设有类似“拼多多砍一刀”的超能力：点击优惠券，他人可见，皆可协助砍价，最终让你半价购物。

又如贴近现实且带幽默色彩的角色设计，每个人都是现实人物的缩影。老贾是典型的“老登”，热衷输出鸡汤；小李则是人间清醒，偏爱躺平。

但更重要的是底层支撑：整个产品的基调。这需依靠美术风格、剧情风格、人设、世界观共同托举。

仅靠小巧思只是“挠痒痒”，玩家会觉得流于表面。理想状态是让玩家会心一笑之余，还能偶获感动，产生小共鸣。

葡萄君：《山海奇旅》的社交机制如何构建？

开发团队：借鉴陌生人社交逻辑。社交占比极高，尤其在中后期，角色扮演、结伴拍照等多为玩家自发乐趣。系统侧重“引导”，提供社交契机，而非将玩法硬绑机制，不存在必须协同释放技能才能推进的情况。

我们逐步诱导玩家破冰，让关系自然沉淀。预设动线如下：初期玩家独自游玩、探索章节；随后感知其他玩家存在。

葡萄君：渐进过程如何设计？

开发团队：除自身岛屿外，玩家需频繁往返大型中心岛完成任务、采集资源，在此逐渐感知他人存在。

真正让玩家察觉他人的，是中心岛上空的方形云朵。一片中心岛分布30朵云，每朵云归属一名玩家。玩家可在云朵上放置露营车，车内装饰物件，种植花草。

露营车

今日飞往某岛采花，便会顺道瞥见他人的车辆及其变化，大致知晓此地有人。随探索深入，终将偶遇其他玩家。

葡萄君：破冰之后呢？

开发团队：加好友后匿名状态解除，可见对方真实形象。进而可与好友牵手飞行。

匿名状态下，他人无法查看自己的信息（左）

部分超能力亦具社交属性。如rapper角色，其超能力是在周围制造舞池，其他玩家进入即获奖励。该奖励为增加好感度的道具，虽非必须对其使用，持之可与任何人提升好感。

即便破冰，我们也不愿玩家直接闯入他人私密空间。更多互助发生于露营地维度，类似于放置求助箱注明所需物资，路人顺手给予。

葡萄君：社交玩法是否走过弯路？

开发团队：确有。早期设计中，玩家与他人协作时，超能力冷却恢复更快。但我们认为过于“生硬”，可能导致玩家在社区高频呼喊“求组队互充”。

现行设计为，玩家使用超能力时，概率附加负面buff。但不影响实际收益，仅添加特效、造成轻微视觉困扰，相当于向周围传递“我遇到小麻烦”的信号。

虽然玩家可随时自行消除，但在忙于他事时可能无暇顾及。此时旁人看到，即可顺手用超能力帮忙清除，形成自然的示好姿态。

03

聊品类：

模拟经营难以维持长线

葡萄君：近两年模拟经营品类颇为热闹。

开发团队：竞争尚不激烈时未推出，恰逢其时变为激烈，确有不巧之处。

葡萄君：可谓起个大早，赶了晚集。

开发团队：团队从未大规模扩张，峰值时仅几十人，属小型团队，故耗时较长。

葡萄君：你如何理解该品类？《山海奇旅》的机会何在？

开发团队：模拟经营不宜自上而下思考。高屋建瓴往往得出通用结论，若人人如此推理，产品必将同质化。

我们要做的是确定自身特质，寻找专属玩家群体。

葡萄君：《山海奇旅》的特质是什么？

开发团队：搞笑、生活化、精致、充满想象力、做好社交。

葡萄君：如何看待此前失败的模拟经营产品？

开发团队：市场确有失利之作，原因如下：

其一，非游戏IP转型模拟经营，IP粉丝与游戏用户重叠度低，导致玩法想当然，玩家不买账。

其二，模拟经营难做长线，易流失。若无法持续提供新内容，难以留住玩家。

其三，缺乏有效社交。部分产品将社交导向派对玩法，但派对非建立深层关系的场所，大家只为玩法而来。大厅、派对提供破冰机会，但与新朋友共同游戏，再于社区或工会沉淀关系，方能扩展真实社交。

葡萄君：既言模拟经营难做长线，《山海奇旅》如何应对？

开发团队：将以章节形式长期更新，每章含新主题岛、主线剧情及一批新NPC；一种主题经营玩法，如美食主题国风岛，在种田基础上叠加烹饪、顾客满意度等轻度要素；一座大型野外采集岛，玩家为经营探索野外，途中遇其他玩家，发展社交关系，最终沉淀回30人社区。

基于不同主题岛，可将现实热点转化为内容。如淄博烧烤走红，可制作烧烤岛；西安、山西等国风浓郁文旅地域可制成主题岛；甚至冰雪大世界岛亦有可能。

近两年火爆的模拟经营产品正面临内容匮乏困境，多靠外观解锁维持运营。《山海奇旅》设定较拟真，融入热点不违和，玩家会有打破次元壁之感，拉近与现实距离。如此，IP联动延展性强。举例而言，若与餐饮品牌联动，可直接将其门店搬至岛上。

依此类推，每章以此组织，新鲜内容较多，故称其为重内容游戏。

葡萄君：章节更新、增加主线，并不意味着玩家必关心故事。许多模拟经营产品虽有剧情，代入感却弱。问题出在哪？

开发团队：模拟经营不能单靠长篇剧情讲故事。我们更倾向于先夯实角色，赋予其丰富日常行为。玩家每次上线，皆可见其忙碌身影，这本身即是叙事。玩家非通过剧情认识角色，而是在相处中慢慢了解。

当然，主线不可或缺，但必须与经营过程绑定。《星露谷》《潜水员戴夫》皆如此，故事随玩法推进。玩家之所以关注某地，是因为那里有自己经营之物，故剧情应为玩法延展，而非脱离玩法的独立文本。

葡萄君：赛道竞争激烈，你们会焦虑吗？

开发团队：还好。该产品研发多年，初衷非赚一波快钱，而是做时间的朋友。品类空间依然广阔，各自按方式耕耘，应各有土壤，非赢者通吃之态。

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