夏日午后，西安万象城外的茶饮店前排起蜿蜒长龙。太原游客杨女士晒出印有“洛川苹果茶”的小票到朋友圈，配文直言：“排队大半天，就为这一口西安才有的苹果味。”

这是西南茶饮品牌“去茶山”西北首店的寻常一景。该店今年4月30日开业首日便售出4500余杯，业绩登顶全国，创下新店首日历史第二高的纪录。

视线放宽，英国百年品牌HUNTER西北首店在万象城打造“英伦都市与自然共生”的雨靴空间，引得年轻人排队打卡；永宁门外，星巴克西北首家每日现烤烘焙店在SKP推出“永宁碧澜”城墙特调……此类场景在西安各大商圈密集上演。

赢商大数据监测显示，上半年西安引进品质首店124家，同比增长12.7%；举办首发活动147场，同比激增167.3%。排队、打卡、社交分享，Z世代正重新定义西安的商业表情。

**首店提质，高能级品牌扎堆**

过去很长一段时间，西安的“首店经济”几乎等同于“首店吃喝”。哪家网红火锅来了、哪杯奶茶西北首发了，总是话题榜头条。但今年的数据改写了这一叙事。

上半年引入的124家首店里，零售和餐饮各55家，占比均为44.4%，打成平手。而一年前，餐饮首店还是63家对36家的碾压态势。仅一年时间，零售首店数量同比增长52.8%，服饰、运动装、美妆、配饰等这些靠“逛”出来的品类正在加速进场。

业内人士打了个比方：“以前是让人多吃两口，现在是让人多逛两圈，挣的是驻留时间。”

量在变，质也在变。上半年，全国首店和区域首店合计70家，占比56.5%。其中，全国首店从去年同期的1家增至4家，同比增长300%；区域首店66家，同比增长40.4%。仅覆盖本地的城市首店44家，同比下降24.1%。

品牌们不再满足于“在西安开一家店”，而是把这里当作撬动西北市场的支点。alexanderwang、Golden Goose、CAMPER等国际品牌来了，Nike Rise 1200概念店、华为智能生活馆地标店也来了。A级品牌16家，同比增长45.5%；B级品牌34家，同比增长161.5%，两者合计占当期首店总量超过四成。

“首店”两个字正在经历一场提纯。过去拼谁开得多，现在比谁开得重。

更具风向标意义的变化，藏在“只在这里有”的城市限定策略里。去茶山的洛川苹果、星巴克的永宁碧澜、HUNTER仅在西安呈现的雨靴空间，无一例外选择了在地原料、在地文化符号、在地空间叙事，共同制造出一种稀缺感。这种稀缺感，恰是当下西安首店经济最灵验的流量密码。

**全域布局，勾勒城市商业热力图**

首店涌向哪里，城市的商业热度就流向哪里。

雁塔区以42家首店继续稳坐第一把交椅，曲江新区以37家紧随其后，两区合计占比63.7%。雁塔底盘厚实，场子够大；曲江则像一个突然提速的追赶者，半年同比增幅跑出了60.9%。

全国首店的落子变得更分散。京润珍珠主题博物馆选在碑林，极石汽车体验中心落在新城，japara旗舰店开进莲湖，新罗汇纹落户雁塔。品牌对西安各城区的商业活力，正在给出一种更均衡、更细颗粒度的信任票。

购物中心的“虹吸效应”愈发明显。全市引入首店超过5家的商场只有8个，不到项目总量的两成，却拿走了绝大部分首店。西安万象城以20家首店的成绩闯入头部阵营，老城根Gpark和大悦城分别以9家和8家紧随其后。排行前四位项目合计引入54家首店，占全市总量四成多。

万象城走的是重奢路线。American Vintage、MARELLA、HUNTER、CAMPER等国际品牌集体亮相，绝大多数都是西北首店。

Adidas Originals FDD西北首店

老城根Gpark则是另一套打法。它不满足于标准店，华为智能生活馆地标店、ADIDAS ORIGINALS顶级旗舰店、名创优品FRIENDS概念主题店轮番落地。9家首店配上13场首发活动，选品和首秀两手抓。

曲江的大悦城与万象城合起来贡献了28家首店，占了曲江总量的75.7%。城北大融城、城南MOMOPARK、大明宫万达，也各自引入了4家首店，多中心商业格局加速浮现。

火影忍者手游“名师出高徒”主题快闪活动

**场景为王，商场变身体验主场**

如果把首店比作演员，首发活动就是剧本和舞台。上半年147场首发活动，意味着差不多每个工作日都有一场“新戏”在西安的商场里开演。

全国首发17场、区域首发28场，高能级首发合计45场。展览展销类活动占绝对大头，102场快闪店、主题展览和限时市集密密匝匝地铺满购物中心的公共空间。演出演艺类活动有34场，同期增长240%。音乐节、演唱会、livehouse把商场变成了年轻人享受夜西安的新据点。

大悦城以22场活动排在第一。比美高F1限时快闪首展当天，赛车模型旁边围满了举着手机的年轻人；第五人格与Funcores的英伦主题快闪，一品芝麻狐西北首站祈福快闪、火影忍者手游主题快闪，轮番将游戏与国风IP兑现为线下流量。

老城根Gpark搬来了西安美院毕业展，还举办了UNDERBOBO美食展、顺丰与王者荣耀的联名快闪等13场首发及快闪活动。万象城策划“山海手账集市”，插画师现场签绘，并跨界《Tatler》杂志把鸡尾酒吧搬进商场，起名叫“落日酒场”。

首店负责把人引进来，首发活动负责让人留下来、拍下来、发出去。流量链条借此完成闭环。

另一个值得关注的信号是：上半年非标首店数量升至23家，占比18.5%。京润珍珠开出的是一座珍珠主题博物馆，Nike Rise 1200是概念店，balabala开户外店，李宁开出龙店，极石汽车带来体验中心，甚至出现了半奈次元偶像咖啡概念店。

首店的形态正在裂变，从标准铺面，变成博物馆、概念店、旗舰店、体验中心、主题店。零售空间越来越像一座“内容剧场”，可逛、可玩、可出片。购物本身正在退后，体验站到了台前。

当“开一家首店”从稀缺资源变成常规配置，真正的竞赛已经转移到了谁能把“首发”持续做成话题，让首店从网红变成长红。

排队两小时买一杯城市限定、跨城打卡一场快闪、因为一场毕业展而走进商场——这些细碎又热烈的瞬间，缝制着城市新的商业名片。曾经用兵马俑和城墙讲述千年故事的西安，如今延伸出以新潮首店、特色场景、创新商业玩法，书写新的商业叙事。

编 辑〡秦 宁

校 对〡方 圆

审 核〡贾亭西

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