来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 林恩
直播带货这潭水，在经历了早期的野蛮生长后，如今已趋于平静，热闹劲儿远不如前。
不过，刚过去的这个周末，圈子里却掀起了一阵不小的波澜。
8月2日，“美丽明天”开启首播，坐镇主播全是东方甄选的前员工。
透过这场直播，或许能窥见行业的一些新变数。
01 三位出走主播，迎来“美丽明天”
早在7月10日，美丽明天北京科技有限公司便完成了工商注册。其业务范围涵盖生鲜、果蔬、水产品、化妆品等商品的批发零售，以及演出经纪和网络文化经营等业务。
股权结构方面，孙东旭持股34%，明明（石明）与天权（郭天权）各占33%。孙东旭曾任东方甄选CEO，而明明和天权则是知名前主播。
至此，从东方甄选离职的三人，有了新的交集。
8月2日，三人在“美丽明天”直播间进行了首播。据蝉妈妈数据，首场直播观看人次达817.4万，GMV突破1000万元，上架商品148个。第二场直播观看人次为637.6万，GMV预估在500万至1000万元之间。两场合计，销售额预计在1500万至2000万元区间。
伯虎财经注意到，此次选品主要集中在休闲食品、肉禽蛋品、粮油干货速食及海鲜水产等品类。
蝉妈妈统计显示，销量排名前四的商品分别是清风挂抽、内蒙古麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司以及吉林四平黄糯玉米，单价大多落在20元至30元这一区间。
这种选品策略，显然贴合了东方甄选核心客群的画像。过去几年积累的用户，多为注重生活品质、追求健康饮食的家庭消费群体。
但这同时也带来一个疑问：既然选品与话术与东方甄选、与辉同行高度重合，“美丽明天”的竞争优势究竟在哪里？
但从首播表现看，“美丽明天”可谓旗开得胜。当天千万级的销售额，使其与东方甄选、与辉同行处于同一梯队。就热度而言，“美丽明天”首播的风头甚至盖过了后者两家。
针对前员工单飞一事，俞敏洪此前曾表态：“东旭带着明明和天权成立了‘美丽明天’公司，继续做直播。外界议论纷纷，其实大可不必。这几个孩子出去了总得找活儿干，只能去做他们熟悉的事。”
这是东方甄选前员工单飞的第三起案例。
2024年，董宇辉率先出走。当年7月离职时，他带走了“与辉同行”100%股权。截至目前，与辉同行抖音号粉丝量已达3910.1万，远超东方甄选的2837万，商业价值凸显。
2025年6月，另一位头部主播顿顿（王若顿）官宣合约到期离职。同年8月23日，其个人带货首秀两天累计销售额近1250万元。虽不及董宇辉，但在行业内已属不俗。
前员工接连单干，外界一度为东方甄选捏把汗：没了大主播，它还能剩什么？
现在，东方甄选正在直面这一挑战。
02 大主播纷纷单飞，东方甄选变革模式
事实上，面对大主播单飞，东方甄选并未如外界猜测那般慌乱。
自董宇辉出走后，其“去头部化”的决心愈发坚定。
2025年12月，原新东方副总裁孙进出任东方甄选执行总裁，推动“去头部化”战略落地。
此次组成“美丽明天”的三位主播，先后离开东方甄选，也与该战略有关。
石明在离职声明中指出，新领导入驻后，“公司整体直播模式与运营风格彻底改变”，令他“很难认同”。
天权则表示，“过去四个月里，公司执行管理层变了，理念变了，直播间风格变了，办公氛围也变了。”
东方甄选的“去头部化”是全面展开的，近期业绩预告可见一斑。
首先是自有品牌的布局。截至2026财年上半年，东方甄选自营产品累计达到801个SPU，高于上年同期的600个；自营产品贡献总GMV的52.8%，首次占据交易规模的一半以上。
发展自营产品，本质是将对“人”的信任转化为对“产品”的信任，从而提升东方甄选的掌控力。
其次，销售场景不再局限于直播间，而是延伸至线下。
5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村开业。门店面积约400平方米，上架约1500个SKU，其中自营产品占比超50%，并设有餐吧、水吧、试吃及休闲区域。
7月中旬，东方甄选又先后在西安和郑州开店，线下体验店增至三家。
新东方首席执行官周成刚透露，2027年东方甄选将借助新东方学习中心拓展线下体验店，加快自营品牌发展，优化会员制度营运，提升供应链效率。
线下布局，已成为东方甄选的重要战略支点。
此外，东方甄选还在扩充抖音矩阵账号、壮大主播团队。
周成刚表示，2026财年，东方甄选新开设11个抖音垂直账号，渠道矩阵扩展至18个，覆盖食品、生鲜、营养及更多细分品类。同时，升级直播系统，推出人才招募计划、供应商大会及用户反馈机制，持续强化生态体系。
业绩数据给出了正反馈。
2026财年，东方甄选总营收预计达56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净利润预计为5.2亿元至5.5亿元，同比大增8566.7%至9066.7%。
利润增长归因于自营产品增加、第三方代销结构多元化，以及抖音矩阵账号、主播团队和自有App的发展。
2026财年中期财报显示，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，其中来自东方甄选App的GMV占18.5%，同比去年增长明显。
在“去头部化”背景下，东方甄选的发展路径正从“主播驱动”转向“产品驱动”。
这种变化，既是东方甄选的选择，也是行业发展到一定阶段的必然趋势。
03 直播带货，“人”正在被弱化
近年来，从明星直播降温、达人直播退热、品牌直播崛起的过程中，隐藏着一个不可扭转的趋势：直播带货中，“人”的因素正在被弱化，供应链及产品能力的重要性进一步凸显。
去年双十一期间，贾乃亮以意想不到的方式登上热搜。当时，其直播间来了一位长相酷似前妻的助播，#贾乃亮助播像李小璐#话题随即引爆。
明星花样卷破圈的背后，是明星直播的黄金时代早已落幕。
今年6月，向佐在接受易立竞采访时坦言，直播和短剧现在人人都想进，但未必进得来。“你只是一个明星去直播间，已经不流行了。还起范儿干嘛呢，人家不喜欢这样，这种方法过时了。”
换言之，以人为中心的流量直播模式已不再吃香。
《2025直播电商行业发展白皮书》数据显示，2025年，头部主播带动GMV的占比降至10.66%，中小主体（含中小主播、商家）带动GMV的占比升至89.34%。“去头部化”成为行业共识。
与此同时，品牌店播模式常态化，产生的GMV占据行业整体规模的半数以上。
这与直播行业的发展阶段演变紧密相关。随着行业进入存量竞争，供给端和需求端均在发生变化。
早期的直播带货，更像是一场“流量造神”运动。消费者出于新鲜感购买，决策逻辑简单：相信谁、喜欢谁，就买谁推荐的。商家和达人的心思，多花在搞流量上。
但在存量竞争阶段，市场红利消退，大家都在抢同一批人。消费者已过图新鲜的阶段，越来越看重产品与服务。目光长远的商家和主播，开始发力供应链、产品和服务。
大浪淘沙，唯有被消费者长久认可的玩家才能越做越大，在直播带货行业站稳脚跟。
这也解释了近两年东方甄选为何放弃“主播驱动”，转向由产品和品牌驱动的模式。流量是直播的“敲门砖”，但产品、供应链等硬实力才是留存和转化的核心。
当然，东方甄选跑出了更重、更稳的模式，并不代表董宇辉们的路被否定。
东方甄选与董宇辉，分别在产品驱动与主播驱动上走通了各自的路径。这意味着，极致的供应链能力与极致的主播影响力，仍是直播带货的重要破局思路。
于是，一个更严肃的考题摆在了刚刚首播结束的“美丽明天”面前。离开了东方甄选的供应链支撑，也不具备“超级主播”的流量加持，它如何在内卷的直播行业中找到属于自己的切口？
参考资料：
1、中国商报：预估销售额破千万元！“美丽明天”首播风头盖过与辉同行、东方甄选
2、后厂村：董宇辉“单飞”余震未消，东方甄选再迎剧变
3、文娱价值官：明星直播，带不动这届双十一了？
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