去超市购物，如今已是河南旅游体验中不可或缺的一环。外地游客的攻略里，“胖东来必买清单”的地位，足以和少林寺、龙门石窟这些老牌景点并列。

在河南，逛超市这件事早已不是原来的模样。

数据确实有点夸张。2026年上半年，全国社会消费品零售总额的增长率为1.3%，河南省却达到了2.7%，几乎是全国平均值的一倍多。

胖东来、鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫·刘先生等几家超市，就像打联赛一样。

苏超是足球，戏超是豫剧，商超之争，也属于“超”的一种。河南的商超圈，现在已经变成了一个联赛。

不就是几家超市吗？有必要搞得如此大张旗鼓、兴师动众吗？

事实给了回应。7月9日，商务部召开专题发布会，流通发展司司长两次提到了“胖东来经验”。

7月13日，李强总理主持召开经济形势专家、企业家座谈会，于东来作为零售消费领域的唯一代表参会并发言。

那张会议桌上，坐着中石化、山东重工、中科曙光三家公司的老总，都是硬碰硬的工业巨头。而于东来只是一个做百货生意的人，居然能坐在那张桌子上。

7月29日，中央电视台《经济半小时》黄金时间播出了一期时长25分钟的专题报道，内容关于河南省内商超情况。

一个国务院部委发声、一次总理座谈会、一台央视名牌栏目，三连击全都落在了“逛超市”这件事情上。

胖东来的阵势很大。上半年销售额大约为140亿，同比增长了24.23%。时代广场单店半年做到32.26亿，依然是单店之王。

许昌市的社会消费品零售总额增速，已经连续29个月高居河南省首位。商务部等部门共同发布的《关于加快零售业创新发展意见》中，胖东来的经验已被正式列入政策参考范本。

一家超市火了，可能是因为它是网红；很多家超市火了，那就是一种现象了。

那场商战虽然让部分企业败下阵来，却也赢得了人们的观念转变。

有人说，河南超市火的原因是河南人厚道。但厚道的人很多，为什么偏偏是河南？

这件事发生在三十多年前。

1989年9月，郑州亚细亚商场开业。“中原之行哪里去——郑州亚细亚”，这句广告语响彻大江南北。

1990年，郑州五家大的国营商场联合起来与亚细亚对垒，进行了一场轰轰烈烈的广告战、价格战、服务战和公关战，“中原商战”由此拉开了序幕。

亚细亚首先打破了“铁交椅、铁饭碗、铁工资”的局面，用广告的方式招聘员工。

亚细亚最后还是倒下了。但它在河南商界种下了一颗种子：做生意要对顾客好一些，再好一些。这颗种子没有随着亚细亚关店而消失，而是在河南的商业土壤中生根发芽。

30年后，这颗种子变成了一片森林。亚细亚和胖东来之类的品牌，并不属于同一拨人，也不采用相同的商业模式，但它们拥有同一个最底层的代码：顾客不是用来管理的，而是用来伺候的。

心里装着谁，就会做成什么样的企业。

胖东来有三大法宝。

第一是10万元级客诉基金，不满意可以退掉。第二是给员工高薪和较长的假期，对待员工好，员工才会对待顾客好。第三种是自己的品牌，燕麦脆、精酿啤酒、果汁等等，胖东来自家生产的产品现在已经成了“河南特产”，外地人排队购买。

半年时间大概有140亿元，单店三十多亿元，把“对顾客好”的账算得比谁都清楚。

另外四家也不甘示弱。

华豫佰佳扎根郑州接近二十年，在超市里设立食品检测室，消费者可以现场监督进行全方位检测，并且自己建立了六千平米的中央厨房。创始人段运杰说：“心里想为谁服务，就做成什么样企业的样子。”

淘小胖成立仅四年，在全国已经开设了十多家分店，并且进军到了重庆市场。海鲜可以免费加工，不限量品尝，自有品牌芋泥大月饼也卖断货了。烟火气本身就是一种竞争力。

鲜风生活把细分场景做得很到位。

店里准备了四到五种购物车，分别是普通的、老人用的、小孩用的、养宠物的人用的。生鲜区的大屏幕上会公示农药残留检测的数据，并且建立起“两分钟响应”的售后服务机制。把老年人、孩子和养宠物的人当作正常人来对待，不把他们当成麻烦。

农夫·刘先生也表明了超市也可以很有灵魂。店铺里面搭建溶洞、水系、绿野仙踪等场景，老板刘明军曾经是一名歌手，经常会在生鲜区弹唱。

他坚持了二十多年亲自挑选商品，一天之内品尝300多种商品，只挑出60种上架。

这不是某个企业一念之间想到的。免费塑料袋、宠物寄存处、取冰机、饮水机、微波炉、医药箱、湿纸巾等等，这些都是河南超市的标准配置。对待顾客好的现象已经不是个例了，整个行业都已经形成这样的共识。

没有什么路可以通向真诚，因为真诚本身就是一条路。

全国的超市都在关店的时候，河南人却在排着队。

全国其他的超市都在做些什么呢？停止营业。

永辉超市学习胖东来的做法进行调整改造，在2025年至2026年第一季度之间共关闭了394家门店。

盒马鲜生在北京地区于八月份进行闭店。全国限额以上的单位商品零售额下降了，线下的零售都处在收缩的状态中。

那么河南的情况又是怎样的？郑州郑东新区CBD周边六公里内布满了大大小小十几家主流商场，商场的数量之多，甚至超过了一线城市中以繁华著称的北京、上海、广州等城市的市中心。

按照常理来说应该是进行价格战，但是实际上却是每一家的生意都很好，并没有出现价格内卷的情况。

全国社会消费品零售总额增长了1.3%，而河南省的增长是2.7%，许昌已经连续29个月在全省排名第一。这不叫幸存者偏差。河南超市的做法并不是“便宜”，而是在消费者心里是“物超所值”。

消费疲软并不是因为消费者没有钱，而是因为消费者不再愿意把钱花在“不值”上面。

政府没有抢风头，只是修了一条路。

许昌政府做了一件聪明的事情，就是不和企业争戏份，而是把消费环境当作基础设施来建设。

不是政府把超市扶起来的，而是胖东来们先跑通了之后，政府才顺带把这条路修宽。连续三年负责联商网“超市周”的活动，全国各地的零售企业都来到许昌。

推出由政府出资的全域“无忧消费险”，包括吃、住、行、游、购、娱。节假日机关停车场对外开放，对轻微违章采取柔性执法。

最狠的一招是，系统总结胖东来的经验，形成省级的新零售质量标准体系，弥补了行业的空白地方标准。

企业的路程走通了之后，政府就要把路修宽。这就是河南版的“有效市场+有为政府”。

消费的信任，是一家家店攒出来的。

河南超市给出了一份不一样的答卷来解答提振消费这个题目。

搞促销？发消费券？有帮助，但是都是治标的方法。根治的办法还是让老百姓愿意出门、愿意花钱。使企业相信，做好生意、真诚待客才有出路。

河南的一群超市的兴起证明了这么一个道理，消费的信心，不是由文件下发下去的，而是一家店一家店积累起来的，是一年一年经营出来的。消费券就像兴奋剂一样，而真诚才会长久起作用。

苏超有苏超的激情，村超有村超的纯粹，河南商超也有自己的一套。

在大家都在说“消费不振”的时候，河南人却在超市排队购物。不是因为河南人突然变得有钱了，而是有人已经证明过，认真做好生意，顾客是可以看出来的。