南都讯 记者王玮 北京消息 7月6日，“2025中国出境旅游者满意度研究报告发布活动”在北京成功举办。活动现场正式推出了《2025年中国出境旅游者满意度研究报告》（以下简称“报告”）。
报告表明，即便2025年中国出境旅游市场迅速恢复，游客满意度依然维持在80.17分的“满意”水准，然而受供需修复存在时差、游客预期转变等多重因素干扰，满意度波动情况更为明显，并且不同目的地之间的满意度差距也在逐渐扩大。
7月6日，“2025中国出境旅游者满意度研究报告发布活动”在北京举行。
出境旅游市场正日趋热络，出境旅游进入“平视”时期
报告揭示，2025年去往海外旅游的中国公民总数达到了1.48亿人次，这一数字几乎回到了2019年的1.55亿人次水准，出境旅游相关消费支出接近1600亿美元，同比增速均超过了20%。
在市场热度逐步回升的过程中，游客满意度却呈现出不稳定状态。与国内旅游满意度持续上升的态势相反，出境旅游满意度自2023年起波动明显。
中国旅游研究院数据分析所出境游客满意度课题负责人张丁宁分析，这种波动主要因为“供给修复滞后于需求释放”。数据显示，2025年接待中国游客量超过100万人次的热门地区，其满意度波动程度比接待量较小的地区要大得多，这说明大规模客流对目的地的接待系统形成了较大压力。
游客预期降低：既是缓冲期，也潜藏风险
研究发现，自2023年以来，中国出境游客对目的地的心理预期显著降低，从以往的“仰视”慢慢转向“平视”。张丁宁谈到：“中国游客对于出境游的‘光环’效果逐渐淡化，大家开始更加‘平视’世界。这是出境游能够可持续发展的基础。”预期降低实际上降低了服务应有的标准，为目的地修复供应链、培训人员提供了缓冲期。
报告同时提出警示，当前满意度的保持乃至小幅提升，并不完全是因为供给品质确实有了改进，也可能部分是游客预期降低的结果。张丁宁提醒，需要警惕因预期下降而放宽品质管控，避免陷入“低预期—低满意”的不良循环。
一个值得注意的关键发现是：游客满意度对于客流量存在“时差”效应。报告显示，尽管同年的满意度与客流量不一定呈现正比关系，但跨期分析的结果一致且稳定——前一年的满意度水平，与后一年度的游客接待量呈现显著正比关系。
“满意度不只是即期体验的反映，还是未来市场吸引力的预示性指标。”张丁宁强调，这一结论为目的地持续进行品质提升提供了关键支持。
目的地之间分化情况加剧，三大领域满意度未达预期
横向比较可见，2023年至2025年，不同目的地的满意度差距明显扩大。东南亚和北美洲的满意度出现显著下滑，而东亚和大洋洲的满意度则保持稳定。满意度差距主要体现在公共服务、购物体验、交通工具、旅行社服务以及住宿条件等多个方面。
从细分领域来看，2025年游客对于“城市公共服务”“消费环境”以及“旅游企业服务”的满意度低于预期。相对而言，“基础设施”和“社会环境”的满意度则超过了游客的预期。除此以外，“目的地形象”和“旅游性价比”成为影响整体满意度最重要的两个因素。
2025年中国出境旅游者满意度十佳目的地发布。
出境旅游者满意度十佳目的地揭晓，中国澳门连续两年位列第一
在对27个目的地进行组态分析的基础上，报告归纳出三条有效的满意度提升路径。
首先是全域提升型路径，该路径强调通过提升性价比、改善居民态度与多数服务领域的协同进步来提高满意度，这是三条路径中最核心、最稳固的一条，德国和意大利是这一路径的典型代表。
其次是“居民态度+”全域提升型路径，该路径着重于居民态度对交通、旅行社等服务短板的补偿作用，即便部分领域有所退步，整体满意度依然可以提升，澳大利亚和印度是这一路径的典型代表。
最后是“旅行社+住宿”补偿型路径，这种路径是在多数条件有所退步时，集中提升旅行社和住宿服务依然能有效果，但其独立贡献有限，需要结合具体情况审慎施行，阿根廷和西班牙属于这一路径的典型代表。
发布会尾声，公布了2025年中国出境旅游者满意度十佳目的地名单。